戴珊上(shàng)任“第一(yī)把火(huǒ)”：淘寶和(hé)天貓合體(tǐ)，利好(hǎo)中小(xiǎo)商家(jiā)

2022年(nián)01月(yuè)07日(rì) 17:00:31
來(lái)源：钛媒體(tǐ)

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正式掌舵阿裡(lǐ)中國(guó)數(shù)字商業(yè)闆塊第6天，戴珊點燃了(le)“第一(yī)把火(huǒ)”。

1月(yuè)6日(rì)，阿裡(lǐ)巴巴集團中國(guó)數(shù)字商業(yè)闆塊分(fēn)管總裁戴珊發布內✔(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務的(de)新組織架構。其中，最受關注的(de)調整是(shì)，淘寶、天貓在堅持雙品牌運營的(de)基礎上( shàng)，通(tōng)過新設立的(de)三大(dà)中心——産業(yè)運營及發展中心、平台策略中心、用(yòng)戶運營及發展中心，在後台實現(xiàn)全面融合。

與此同時(shí)，淘寶直播、逛逛卻繼續獨立運營，分(fēn)别由道(dào)放(fàng)、千城(chéng)負責，直接向戴珊彙報(εbào)。淘寶直播和(hé)逛逛原本是(shì)淘內(nèi)平台業(yè)務框架之下(xià)，這(zhè)次調整其實意味著(zhe)，淘寶直播和(hé)逛逛在淘寶的(de∞)地(dì)位在提高(gāo)。

分(fēn)開(kāi)十年(nián)後，淘寶天貓再合體(tǐ)

此次将淘寶、天貓兩大(dà)體(tǐ)系全面打通(tōng)，堪稱自(zì)淘寶“一(yī)分(fēn)為(wèi)三”後，大(₹dà)淘寶內(nèi)部最大(dà)力度的(de)組織架構調整。

2011年(nián)，淘寶被分(fēn)拆為(wèi)淘寶、淘寶商城(chéng)（2012年(nián)更名為(wèi)天貓）和(hé)一(yī )淘三家(jiā)公司。彼時(shí)，整個(gè)中國(guó)電(diàn)商還(hái)處于野蠻生(shēng)長(cháng)期，基礎設施還(hái)不(bù)完善，阿裡(lǐ)內('nèi)部對(duì)未來(lái)究竟是(shì)屬于B2C還(hái)是(shì)C2C也(yě)争論不(bù)下(xià)，幾個(gè)業(y£è)務面向不(bù)同的(de)商家(jiā)和(hé)用(yòng)戶，分(fēn)頭試水(shuǐ)。

十多(duō)年(nián)間(jiān)，淘寶、天貓兩個(gè)平台，一(yī)個(gè)服務中小(xiǎo)商家(jiā)，一(yī)個(gè)服務品牌商家(jiā)，在國(guó)內(nè i)電(diàn)商市(shì)場(chǎng)高(gāo)速發展階段，如(rú)此差異化(huà)打法，使這(zhè)兩塊業(yè)務各自(zì)都(dōu)有(yǒu")著(zhe)相(xiàng)當不(bù)錯(cuò)的(de)成績。但(dàn)随著(zhe)兩個(gè)平台面對(duì)的(de)商家(jiā)、用(yòng)戶群重疊度不(bù)斷提升÷，兩套團隊并行(xíng)造成的(de)組織冗餘帶來(lái)的(de)弊端已愈發顯著。

不(bù)少(shǎo)商家(jiā)同時(shí)經營著(zhe)淘寶店(diàn)和(hé)天貓店(diàn)，日(rì)常™需要(yào)和(hé)兩班人(rén)馬對(duì)接不(bù)說(shuō)，平台大(dà)促期間(jiān)，也(yě)要(yào)應對(duì)兩種促銷策略。這(zh₹è)于商家(jiā)而言是(shì)不(bù)小(xiǎo)的(de)負擔。

用(yòng)戶端同樣存在類似的(de)困擾。過去(qù)，淘寶和(hé)商家(jiā)的(de)促銷節奏和(hλé)用(yòng)戶活動并不(bù)相(xiàng)同，比如(rú)雙11期間(jiān)的(de)免減活動就(ji ù)分(fēn)為(wèi)天貓旗艦店(diàn)和(hé)淘寶C店(diàn)兩套系統，需要(yào)用(yòng)戶分(fēn)别湊單。

2018年(nián)底，天貓還(hái)曾進行(xíng)過一(yī)輪“一(yī)貓變三貓”的(de)組織架構調整，原有(yǒu)的(de)天貓事(s↔hì)業(yè)群額外(wài)拆出了(le)兩個(gè)獨立的(de)天貓超市(shì)事(shì)業(yè)群和(hé)天貓進出口事(shì)業(≠yè)部，調整後，天貓事(shì)業(yè)群剩餘的(de)業(yè)務與淘寶業(yè)務的(de)重合度自(zì)然更₩高(gāo)，天貓與淘寶“合二為(wèi)一(yī)”成為(wèi)必然趨勢。

2019年(nián)，淘寶總裁開(kāi)始兼任天貓總裁，将過去(qù)多(duō)年(nián)淘寶、天貓兩套班子(zǐ)的(de)“傳統”打破，釋放(fàng)出δ兩個(gè)平台融合的(de)信号。但(dàn)兩年(nián)多(duō)來(lái)，二者始終作(zuò)為(wèi)兩個(gè)獨立事(shì)業(yè)部運營，利÷益不(bù)同，甚至在一(yī)定程度上(shàng)相(xiàng)互對(duì)立，遠(yuǎn)稱不(bù)上(shàn$g)融合無間(jiān)。

直到(dào)此次調整，阿裡(lǐ)電(diàn)商在人(rén)才、組織及技(jì)術(shù)等方面全方位打通(tōng)，相(xiàng)當于将業(yè)務肌體(tǐ)重新塑造。對(du←ì)內(nèi)，淘寶和(hé)天貓商家(jiā)在未來(lái)很(hěn)可(kě)能(néng)會(hu​ì)互通(tōng)運營方法論、規則、流量與工(gōng)具，在內(nèi)部實現(xiàn)效率更大(dà)化(huà)；對(duì)外(wài)，淘系電(diànπ)商更希望統一(yī)資源，合力參與到(dào)整個(gè)電(diàn)商經濟的(de)争奪戰中，而不(bù)在σ內(nèi)部生(shēng)态中做(zuò)不(bù)必要(yào)的(de)損耗。

這(zhè)也(yě)正是(shì)大(dà)勢所趨。截至2021年(nián)9月(yuè)30日(rì)，阿裡(lǐ)在中國(guó)市(shì)場(chǎn×g)的(de)用(yòng)戶9.53億，距離(lí)10.11億的(de)網民(mín)數(shù)差距不(bù)大(dà)，用(yòng€)戶規模增長(cháng)已然開(kāi)始見(jiàn)頂，阿裡(lǐ)更需要(yào)做(zuò)的(de)無異于效率優化(huà)，這(zhè)既包括了(le)消費(fèi→)者端體(tǐ)驗的(de)優化(huà)，也(yě)包括商家(jiā)端的(de)服務改進。

中小(xiǎo)商家(jiā)迎利好(hǎo)

而“重視(shì)用(yòng)戶體(tǐ)驗，創造客戶價值”，正是(shì)戴珊22年(nián)職場(chǎng)生(shēn&g)涯裡(lǐ)為(wèi)人(rén)稱道(dào)的(de)一(yī)點。

據了(le)解，戴珊曾任CCO（首席文(wén)化(huà)官）時(shí)，就(jiù)對(duì)阿裡(lǐ)客服體(tǐ)系進行(xíng)了(lσe)大(dà)刀(dāo)闊斧的(de)改革，客服從(cóng)打電(diàn)話(huà)的(de)“救火(huǒ)隊”變成“創造新體(tǐ)驗”的(de)重要(yào)崗位。期間( jiān)，她(tā)率先推出極速退款退貨等服務，還(hái)引入智能(néng)技(jì)術(shù)推出阿裡(lǐ)小(xiǎo)蜜，并為(wèi)淘寶淘氣值、支付寶芝π麻信用(yòng)分(fēn)等評測體(tǐ)系提供重要(yào)數(shù)據基礎，都(dōu)是(shì)為(wèi)了(le)客戶與消費(fèi)者體(tǐ)驗。

有(yǒu)接近(jìn)阿裡(lǐ)人(rén)士透露過一(yī)個(gè)細節，戴珊在休産假回歸後，曾動手砍掉一(yī)個(gè)年•(nián)利潤數(shù)十億元的(de)金(jīn)融業(yè)務，理(lǐ)由是(shì)看(kàn)不(bù)到(dào)給業(yè)務和(hé)客戶帶來(lái)什↔(shén)麽真正的(de)價值。

此次調整也(yě)延續了(le)戴珊的(de)一(yī)貫作(zuò)風(fēng)，新設立的(de)三大(dà)中心，分(fēn)别對(duì)應商家(jiā)服務和(hé)商品×運營、平台規則和(hé)工(gōng)具、消費(fèi)者體(tǐ)驗這(zhè)三個(gè)維度，完全是(shì)從(cóng)客戶視(shì')角出發而做(zuò)的(de)敏捷組織設計(jì)。

其中，産業(yè)運營及發展中心，将從(cóng)行(xíng)業(yè)運營走向産業(yè)經營，深入服務商家(jiā)，為(wèi)中小(xiǎo)≤商家(jiā)在內(nèi)的(de)全域商家(jiā)提供全生(shēng)命周期的(de)消費(fèi)者運營和(hé)商品運營能(n÷éng)力。每個(gè)垂直行(xíng)業(yè)下(xià)還(hái)都(dōu)将建立客戶體(tǐ)驗評價團隊，以客戶滿意度作(zuò)為(wèi)行(xíng)業ε(yè)經營水(shuǐ)平的(de)标尺。

簡單來(lái)說(shuō)，這(zhè)種做(zuò)法，将會(huì)同等重視(shì)品牌商家λ(jiā)和(hé)中小(xiǎo)商家(jiā)，把原來(lái)服務品牌商家(jiā)的(de)能(n'éng)力也(yě)賦能(néng)給中小(xiǎo)商家(jiā)。背後透露出一(yī)個(gè)積極信号≠：中小(xiǎo)商家(jiā)将迎來(lái)巨大(dà)的(de)機(jī)遇。過去(qù)幾年(nián)，中小(xiǎo)商家(jiā)在大(dà)淘系生(shēng)¶意不(bù)好(hǎo)做(zuò)，已經成為(wèi)一(yī)種較為(wèi)普遍的(de)聲音(yīn)，這(zhè)<次戴珊幾乎明(míng)示了(le)自(zì)己的(de)态度，随著(zhe)三大(dà)中心投入運行(xíng)，更多(duō)的(de)對(duì)中小(xiǎo)商家(j®iā)有(yǒu)利的(de)政策逐漸出台，可(kě)能(néng)大(dà)淘系會(huì)迎來(lái)一(yī)波“新興品牌回潮”。

事(shì)實上(shàng)，從(cóng)去(qù)年(nián)開(kāi)始，以往專屬于天貓商家(jiā)的(de)經營工(gōng)具也(yě)開(kāi)始面向淘寶商家(jiā≥)開(kāi)放(fàng)，譬如(rú)拉新客的(de)首單禮金(jīn)、被稱為(wèi)“智能(néng)車(chē)手”的(de)萬相(xiàng)台等。除此以外(wài)，淘♥寶還(hái)推出了(le)超過30項的(de)商家(jiā)舉措，其中大(dà)部分(fēn)都(dōu)是(shì)針對(duì)中小(xiǎo)商家(jiā)的(de)扶持↓和(hé)幫助。最近(jìn)，大(dà)淘寶已經啓動新的(de)中小(xiǎo)商家(jiā)普惠計(jì)劃，♣預計(jì)将覆蓋100萬商家(jiā)。

這(zhè)些(xiē)舉措下(xià)，過去(qù)一(yī)年(nián)銷售過百萬的(de)淘寶店(diàn)鋪增加了(le)15萬家(jiā)，新商家(✘jiā)中繼續出現(xiàn)了(le)大(dà)量的(de)新原創品牌和(hé)新店(diàn)鋪，他(tā)們當中有(yǒu)95≥後的(de)設計(jì)師(shī)原創的(de)品牌，也(yě)有(yǒu)經過6個(gè)月(yuè)店(diàn)鋪銷₩售額破億級的(de)新女(nǚ)裝品牌。

用(yòng)戶運營及發展中心，則是(shì)從(cóng)用(yòng)戶産品層面，持續優化(huà)消費(fèi)者體(tǐ)驗鏈路(lù)，為(wèi)消費σ(fèi)者帶來(lái)更佳的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗。值得(de)一(yī)提的(de)是(shì)，該中心被放(fàng)在了(le)首位，可(kě)以看(kàn")出對(duì)消費(fèi)者體(tǐ)驗的(de)高(gāo)度重視(shì)。

過去(qù)，由于淘寶、天貓的(de)用(yòng)戶政策不(bù)統一(yī)，用(yòng)戶體(tǐ)驗常常呈割裂♠狀态，随著(zhe)淘寶天貓重歸融合，外(wài)界期待問(wèn)題被徹底解決：優惠權益打通(tōng)後，消費(fèi)者不(bù)用(yòng)特意區(qū)分(fēεn)兩個(gè)平台的(de)商鋪及商品，計(jì)算(suàn)優惠更加方便；或許大(dà)促期間(jiān)的(de)滿減也↕(yě)可(kě)全平台通(tōng)用(yòng)，降低(dī)了(le)湊單難度。今後，消費(fèi)者的(de)淘寶天貓購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗将更為(wèi)“順滑”。

此外(wài)，平台策略中心，将升級平台機(jī)制(zhì)，推動智能(néng)化(huà)技(jì)術(shù)的(de)廣泛應用(yòng)，δ并建立全方位數(shù)字化(huà)的(de)商家(jiā)運營産品體(tǐ)系，提高(gāo)商家(jiā)對(duì)中、長(cháng)期消費(fèi)趨勢的(de)洞察↕力和(hé)對(duì)消費(fèi)反饋的(de)快(kuài)速反應能(néng)力。

淘寶直播“晉升”

另外(wài)，值得(de)注意的(de)是(shì)，在此次調整中，從(cóng)彙報(bào)關系上(shà♦ng)講，淘寶直播和(hé)逛逛和(hé)上(shàng)面三大(dà)中心平行(xíng)，在淘寶的(de)地(dì)位有(yǒu)所提升，這(zhè)也(yě)₽反映出了(le)阿裡(lǐ)對(duì)這(zhè)兩項業(yè)務的(de)重視(shì)程度。

淘寶自(zì)2015年(nián)開(kāi)始內(nèi)容化(huà)，逛逛和(hé)淘寶直播既是(→shì)其探索時(shí)搭建的(de)“基礎設施”，也(yě)是(shì)這(zhè)個(gè)戰略的(de)重要(yào)組成部分(fēn)。

其中，淘寶直播已經是(shì)平台上(shàng)非常重要(yào)的(de)用(yòng)戶交易場(chǎng)景。過去(qù)一(yī)年(nián)，淘 內(nèi)的(de)淘寶直播入口和(hé)獨立app“點淘”， 累計(jì)觀看(kàn)用(yòng)戶數(shβù)增長(cháng)超6000萬。整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，點淘用(yòng)戶在淘寶直播和(hé)點淘的(de)整體(tǐ)觀看(kàn) 時(shí)長(cháng)增加了(le)50%，成交額也(yě)增長(cháng)了(le)40%。同時(shí)，消費(fèi)者在₹直播的(de)ARPU也(yě)提升了(le)30%。

不(bù)過，就(jiù)在2021年(nián)底，随著(zhe)三大(dà)頭部主播之二的(de)雪(xuě)梨、♣薇娅相(xiàng)繼倒下(xià)，有(yǒu)分(fēn)析稱，淘寶直播正處于“亞健康”狀态。表現(δxiàn)在，一(yī)存在“客大(dà)欺店(diàn)”現(xiàn)象，2020年(nián)李佳琦曾被抖音(yīn)電(diàn)商“挖角”，是(shì)淘寶←給了(le)個(gè)無法拒絕的(de)條件(jiàn)才留下(xià)來(lái)；二是(shì)小(xiǎo )主播呈斷層式發展；更關鍵的(de)是(shì)，店(diàn)播也(yě)隻能(néng)勉強度日(rì)。據道(dào)放(fàng)透露，店(d♥iàn)播流量74%都(dōu)來(lái)自(zì)公域流量，但(dàn)成交率隻有(yǒu)36%左右，承接效果±隻有(yǒu)達人(rén)的(de)1/10。

因此，淘寶直播也(yě)開(kāi)始調整策略，2021年(nián)提出扶持店(diàn)播，以雙11來(lái)說(shuō)，淘寶直播重點扶持中腰梯隊和(hé)新人(rén) 主播，且重點激勵商家(jiā)自(zì)播，給其準備了(le)億級流量補貼。

互聯網紅(hóng)利殆盡，阿裡(lǐ)目前除了(le)面臨競對(duì)蠶食的(de)風(fēng)險，還(hái)受™抖音(yīn)、快(kuài)手等短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台的(de)夾擊，淘寶直播電(diàn)商必然是(shì)其防禦的™(de)盾。

而從(cóng)“訂閱”升級而來(lái)的(de)逛逛，如(rú)今占據首頁底欄tab的(de)重要(yào)位δ置。上(shàng)線一(yī)年(nián)多(duō)，逛逛月(yuè)活用(yòng)戶超2.5億，超越小(xiǎo)紅(hóng)書('shū)去(qù)年(nián)3月(yuè)官方披露的(de)過億月(yuè)活及第三方平台于去(qù)年(nián)8月(yuè)發布的(de)1.6億月(yδuè)活。

作(zuò)為(wèi)淘寶app內(nèi)部唯一(yī)一(yī)個(gè)中心化(huà)的(deγ)內(nèi)容場(chǎng)，逛逛是(shì)淘寶在短(duǎn)視(shì)頻(pín)布局上(shàng)的(de)重要(yào)一(y∏ī)子(zǐ)，并且走出了(le)和(hé)抖音(yīn)、快(kuài)手的(de)差異化(huà)之路(lù™)，更強調場(chǎng)景化(huà)的(de)內(nèi)容供給。逛逛內(nèi)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)，和(hé)淘寶首頁信息γ流中出現(xiàn)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)各司其職：前者主打曝光(guāng)和(hé)吸粉，更适合∑維護客群關系，打造人(rén)設和(hé)品牌調性，和(hé)不(bù)同用(yòng)戶進行(xíng)互動；後者目标明(míng)确，适合獲₩客、進店(diàn)、成交。

除此之外(wài)，阿裡(lǐ)這(zhè)次調整後，阿裡(lǐ)集團CTO魯肅将兼任大(dà)淘寶CTO，集團CCO/¶CRO師(shī)太将兼任大(dà)淘寶CCO/CRO。這(zhè)似乎也(yě)說(shuō)明(míng±)了(le)阿裡(lǐ)集團對(duì)大(dà)淘寶改革的(de)重視(shì)，畢竟，作(zuò)為(wèi)占據了(le)阿裡(lǐ)目前主★要(yào)營收和(hé)用(yòng)戶群的(de)核心業(yè)務，現(xiàn)在是(shì)大(dà)淘寶的(de)關鍵時(sh♥í)刻。

分(fēn)析人(rén)士提出，随著(zhe)淘寶天貓業(yè)務融合，商家(jiā)服務和(hé)消費(fèi)者體(tǐ)驗的®(de)升級，以及直播和(hé)內(nèi)容化(huà)業(yè)務的(de)進一(yī)步強化(huà)，阿裡(lǐ)将進一(yī)步鞏固和(hé)強化(huà)消費(fèi)者心智，并為(w èi)不(bù)同類型的(de)商家(jiā)創造更大(dà)的(de)确定性增長(cháng)機(jī)會(huì)。

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