作(zuò)者 | 黃(huáng)昱 編輯 | 周智宇

那(nà)個(gè)總能(néng)看(kàn)準風(fēng)口、且戰無不(bù)勝的(de)拼多(duō)多(duō)，又(yòu)有(yǒu)了(le)新目标。在♣傳統電(diàn)商增長(cháng)放(fàng)緩的(de)背景下(xià)，它将目光(guāng)投向了(le)當下(xià)最火(huǒ)熱(rè)、也(yě)最擁擠的(de)戰↕場(chǎng)——即時(shí)零售。

華爾街(jiē)見(jiàn)聞了(le)解到(dào)，多(duō)多(duō)買菜将上(shàng)線即時(shí)配送服務。拼多(duō)多(duō)相(xiàng™)關人(rén)員(yuán)透露，該嘗試旨在提升平台履約時(shí)效，讓消費(fèi)者有(yǒu)更好(hǎo)的(de)消≠費(fèi)體(tǐ)驗。

在拼多(duō)多(duō)叩關之前，這(zhè)片萬億級的(de)賽道(dào)早已烽煙(yān)四起。京東(dōng)、美(měi)團、阿裡‌(lǐ)三大(dà)巨頭正上(shàng)演著(zhe)一(yī)場(chǎng)激烈的(de)“三國(guó)殺”。

京東(dōng)創始人(rén)劉強東(dōng)親自(zì)下(xià)場(chǎng)，在一(yī)場(chǎng)飯局上(shàng)向美(mě÷i)團創始人(rén)王興直接“宣戰”：“兄弟(dì)，我要(yào)正式進入外(wài)賣了(le)”。随後，他(tā)不(bù)僅親自(zì)送外(wài)賣、與騎手稱兄道(dào)弟(dì)©，更祭出“百億補貼”與“五險一(yī)金(jīn)”的(de)殺手锏，決心以“品質外(wài)賣”撕開(kāi)缺口。

作(zuò)為(wèi)守擂者，美(měi)團的(de)王興也(yě)毫不(bù)示弱，放(fàng)出“我們将不(bù)惜一(yī)切代價赢得(de)競λ争”的(de)狠話(huà)，并迅速推出“美(měi)團閃購(gòu)”品牌應戰。而一(yī)度沉寂的(de)阿裡(lǐ)也(yě)猛然驚醒，集團CEO吳泳銘親自(zì)操刀→(dāo)，将餓了(le)麽、飛(fēi)豬等業(yè)務并入核心電(diàn)商事(shì)業(yè)群，就(jiù)連創始人(rén)馬雲也(yě)現(x→iàn)身(shēn)餓了(le)麽參與周會(huì)，顯示出前所未有(yǒu)的(de)決心與投入。

正當“三國(guó)”激戰正酣，拼多(duō)多(duō)的(de)入局，為(wèi)這(zhè)場(chǎng)戰事(shì)投下(xià)了(le)最大(dà)的(de)變數(>shù)，使其瞬間(jiān)升級為(wèi)更加叵測的(de)“四巨頭混戰”。它帶來(lái)的(de)，不(bù)僅是(shì)其标志π(zhì)性的(de)極緻低(dī)價策略與龐大(dà)用(yòng)戶基礎，還(hái)有(yǒu)一(yī)支在慘烈的(de)社區(qū)團購(gòu)大(dà)戰中​擊敗衆多(duō)對(duì)手、證明(míng)過超強戰鬥力的(de)“鐵(tiě)軍”。

這(zhè)不(bù)再是(shì)一(yī)場(chǎng)簡單的(de)市(shì)場(chǎng)份額争奪，而是(shì)巨頭們在零售基礎設施、物(wù)流履約、供應鏈效率和(h é)用(yòng)戶心智上(shàng)的(de)全面戰争。戰争的(de)核心，是(shì)滿足消費(fèi)者“30分(fēn)鐘(zhōng)萬物(wù)到(dào)↕家(jiā)”的(de)即時(shí)性需求。

當四股中國(guó)最強悍的(de)商業(yè)力量，在關乎未來(lái)零售格局的(de)“最後一(yī)公裡(lǐ)”正面相(xiàng)撞，一(yī)場(chǎng)颠覆傳統♣電(diàn)商模式、重塑全民(mín)消費(fèi)習(xí)慣的(de)全新革命，正轟轟烈烈地(dì)拉開(kāi)序幕。

新玩(wán)家(jiā)的(de)戰鬥力

拼多(duō)多(duō)旗下(xià)多(duō)多(duō)買菜的(de)入局，标志(zhì)著(zhe)其在即時(shí)零售領域邁出了(le)重↔要(yào)一(yī)步，這(zhè)不(bù)僅是(shì)其業(yè)務模式的(de)升級，更是(shì)對(duì)現(xiàn€)有(yǒu)市(shì)場(chǎng)格局的(de)戰略防禦。

自(zì)2015年(nián)創立以來(lái)，憑借著(zhe)高(gāo)層的(de)精準決斷，拼多(duō)多(duō✘)在百億補貼、多(duō)多(duō)買菜、TEMU等核心項目幾乎從(cóng)未失手，且一(yī)直處于行(xíng)業(y♠è)領先地(dì)位。上(shàng)一(yī)個(gè)核心項目進入平穩期後，拼多(duō)多(duō)總能(néng)及時(shí)找到(dào)下(xià)一(y₹ī)個(gè)業(yè)務爆發點。

社區(qū)團購(gòu)是(shì)拼多(duō)多(duō)在電(diàn)商行(xíng)業(yè↔)站(zhàn)穩腳跟後，沖入的(de)一(yī)個(gè)新業(yè)務。2020年(nián)，多(du£ō)多(duō)買菜落地(dì)武漢，由拼多(duō)多(duō)創始團隊成員(yuán)、拼多(duō)多(duō) CO O 顧娉娉（花(huā)名：阿布）直接負責。

社區(qū)團購(gòu)是(shì)一(yī)門(mén)很(hěn)苦的(de)生(shēng)意，但(dàn)在2020年(nián)疫情後站(zhàn)上(sβhàng)風(fēng)口，互聯網巨頭紛紛入場(chǎng)，除了(le)多(duō)多(duō)買菜外(wài)，還(hái)有(yǒu)滴滴的(dεe)橙心優選、美(měi)團的(de)優選事(shì)業(yè)部、阿裡(lǐ)的(de)盒馬優選等。

經過激烈的(de)社區(qū)團購(gòu)大(dà)戰後，多(duō)多(duō)買菜在2022年(nián)反超美(měi)團優選，市(shì)場(chǎng)×份額穩居行(xíng)業(yè)第一(yī)。也(yě)是(shì)在這(zhè)一(yī)年(nián)，拼多(duōλ)多(duō)成立跨境電(diàn)商平台TEMU，負責該業(yè)務的(de)正是(shì)顧娉娉，核心團隊成員(yuán)也(yě)基本來(lái)自(zì)多(duō)多‌(duō)買菜。

顯然，在社區(qū)團購(gòu)這(zhè)場(chǎng)考驗供應鏈管理(lǐ)能(néng)力與電(diàn)商運營能(néng)力的(de)戰役中，多(duō)多(duō)買菜的(de​)核心管理(lǐ)團隊也(yě)鍛煉成了(le)拼多(duō)多(duō)集團內(nèi)部的(de)一(yī)支“鐵(tiě)軍”。

然而，多(duō)多(duō)買菜雖然成為(wèi)了(le)最後的(de)赢家(jiā)，目前一(yī)年(nián)♣成交額 2000 億元（第二名美(měi)團優選大(dà)約是(shì)其五到(dào)六成），但(dàn)自(zì)誕生‍(shēng)至今，多(duō)多(duō)買菜的(de)增長(cháng)已接近(jìn)天花(huā)闆、仍處于盈虧平衡線。

拼多(duō)多(duō)核心管理(lǐ)層對(duì)社區(qū)團購(gòu)業(yè)務的(de)發展并不(bù)滿意，消耗如(rú)此龐大(dà)§的(de)資源，最終面對(duì)的(de)是(shì)一(yī)個(gè)低(dī)單價、低(dī)毛利且市Ω(shì)場(chǎng)規模有(yǒu)限的(de)生(shēng)意。

此次，拼多(duō)多(duō)複用(yòng)“多(duō)多(duō)買菜鐵(tiě)軍”拓展即時(shí)零售業(yè)務，既是(shì)尋找新的(de)增長(cháng)可(kě)<能(néng)性，也(yě)是(shì)想讓多(duō)多(duō)買菜這(zhè)個(gè)老(lǎo)業(yè)務重新煥發生(shēng)機(jī)。

同時(shí)，拼多(duō)多(duō)的(de)入局即時(shí)零售依然沒有(yǒu)脫離(lí)電(diàn)商這(zhè)一(yī)基本盤，而是(↑shì)對(duì)其核心業(yè)務（尤其是(shì)農(nóng)産品和(hé)快(kuài)消品）的(de)戰略防禦和(hé₽)模式升級。

這(zhè)反映出拼多(duō)多(duō)對(duì)美(měi)團閃購(gòu)等即時(shí)零售平台崛起→的(de)擔憂，因為(wèi)這(zhè)些(xiē)平台可(kě)能(néng)沖擊多(duō)多(duō)買<菜現(xiàn)有(yǒu)的(de)社區(qū)團購(gòu)業(yè)務，甚至進一(yī)步影(yǐng)響拼多(duō)多(duō)主站(zhàn)以米面糧油為(wèi)主的(de)≈核心品類。

目前來(lái)看(kàn)，它試圖将社區(qū)團購(gòu)的(de)成本優勢與即時(shí)零售的(de)時(shí)效性結合，打造>一(yī)種新的(de)、具有(yǒu)拼多(duō)多(duō)特色的(de)即時(shí)零售模式。

據悉，多(duō)多(duō)買菜的(de)即時(shí)零售業(yè)務在初期将綜合借鑒美(měi)團自(zì)營零售（如(rú)小(xiǎo)象超↓市(shì)）和(hé)平台零售（如(rú)美(měi)團閃購(gòu)）的(de)業(yè)務模式 。在商品選擇上(shàng)，它将從(±cóng)多(duō)多(duō)買菜和(hé)拼多(duō)多(duō)主站(zhàn)篩選優質的(de)生(shēng)鮮、品牌和(hé)白(b™ái)牌商品，以一(yī)貫的(de)低(dī)價策略吸引消費(fèi)者。

拼多(duō)多(duō)切入即時(shí)零售，其最大(dà)的(de)優勢在于其根深蒂固的(de)極緻低(d§ī)價策略和(hé)龐大(dà)的(de)用(yòng)戶基礎。

多(duō)多(duō)買菜如(rú)果能(néng)将低(dī)價優勢有(yǒu)效嫁接到(dào)即時(shí)零售的(de)“小(xiǎo)時(shí)‍達”模式中，即便初期依賴第三方配送，其強大(dà)的(de)成本效率和(hé)對(duì)下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的(de)深度滲透←，也(yě)将為(wèi)其進軍即時(shí)零售奠定關鍵基礎。

當然，即時(shí)零售對(duì)多(duō)多(duō)買菜盈利能(néng)力将是(shì)一(yī)大(dà)考驗。衆所周知(zhī)，多(duō)多(duō)買菜利♣潤微(wēi)薄，即時(shí)零售要(yào)求高(gāo)時(shí)效、高(gāo)品質履約，這(zhè)往往意味著(zhe)更高(gāo)的(de)物(w↓ù)流和(hé)運營成本。

此外(wài)，物(wù)流體(tǐ)系的(de)完善度也(yě)将是(shì)多(duō)多(duō)買菜即時(s÷hí)零售業(yè)務發展的(de)一(yī)大(dà)瓶頸。要(yào)真正實現(xiàn)高(gāo)時(shí)效的(de)“小(xiǎo)時(shí)達”服務，多(duō)多(dαuō)買菜需要(yào)進一(yī)步優化(huà)供應鏈網絡，拉起一(yī)支即時(shí)配送團隊。

總而言之，如(rú)何在不(bù)犧牲核心競争力（低(dī)價）的(de)前提下(xià)，補齊在品質、履約和(hé)商家(jiā)生(shēng)态上(shàngλ)的(de)短(duǎn)闆，是(shì)其拼多(duō)多(duō)否在即時(shí)零售市(shì)場(chǎn"g)站(zhàn)穩腳跟的(de)關鍵。

京東(dōng)、美(měi)團互鬥

在即時(shí)零售這(zhè)一(yī)大(dà)蛋糕的(de)吸引下(xià)，京東(dōng)在今年(nián)初高(≈gāo)調入局即時(shí)零售的(de)高(gāo)頻(pín)業(yè)務場(chǎng)景——外(→wài)賣。

今年(nián)2月(yuè)，京東(dōng)外(wài)賣宣布啓動“品質堂食餐飲商家(jiā)”招募，以全年(nián)免傭來(lái)吸引商家(jiā)入×駐，這(zhè)也(yě)一(yī)舉點燃了(le)今年(nián)即時(shí)零售賽道(dào)的(de)戰火(huǒ)。

這(zhè)些(xiē)年(nián)來(lái)，京東(dōng)其實不(bù)斷加大(dà)在即時(shí)零售領域的(de)投入力度，2023年(nián)，京東®(dōng)即時(shí)零售服務統一(yī)命名為(wèi)“京東(dōng)小(xiǎo)時(shí)達”；2024年(nián)，京東(dōn•g)整合了(le)旗下(xià)即時(shí)零售品牌“小(xiǎo)時(shí)達”和(hé)“京東(dōng)到(dào)家(jiā)”等，&升級推出“京東(dōng)秒(miǎo)送”。

在前不(bù)久的(de)一(yī)次媒體(tǐ)交流會(huì)上(shàng)，京東(dōng)集團創始人≥(rén)、董事(shì)局主席劉強東(dōng)透露，做(zuò)外(wài)賣之前，他(tā)還(hái)專門(mén)請(qǐng)§美(měi)團創始人(rén)吃(chī)了(le)頓飯，“我就(jiù)對(duì)王興說(shuō)得(de)很(hěn)直接，我說(shuō)兄弟(>dì)，我要(yào)正式進入外(wài)賣了(le)”。

與此同時(shí)，劉強東(dōng)也(yě)指出，京東(dōng)大(dà)舉進入外(wài)賣，目的(de)是(shì)背後的(de☆)生(shēng)鮮供應鏈。

走過失落的(de)五年(nián)後，入局外(wài)賣是(shì)京東(dōng)要(yào)再創高(gāo)光(guāng)的(de)重要(yào)嘗試。直接向正主宣戰，更α彰顯出京東(dōng)正以前所未有(yǒu)的(de)決心進軍外(wài)賣行(xíng)業(yè)。

為(wèi)了(le)增強京東(dōng)外(wài)賣的(de)用(yòng)戶心智，劉強東(dōng)沒少(shǎo)出力。4月(yuè)下(xià)旬，劉強東(dōng)親自(z€ì)下(xià)場(chǎng)送外(wài)賣，和(hé)外(wài)賣員(yuán)們同桌吃(chī)飯、稱兄道(dào)弟'(dì)，吸引了(le)不(bù)少(shǎo)騎手加入京東(dōng)。

此外(wài)，京東(dōng)外(wài)賣還(hái)使出了(le)兩招提升品牌的(de)殺手锏，第一(yī)招叫“五險一(yī)€金(jīn)”；第二招叫“品質外(wài)賣”。

2月(yuè)19日(rì)，剛入局外(wài)賣的(de)京東(dōng)就(jiù)宣布，會(huì)承擔外(wài)賣全職騎手五險一(yī)♦金(jīn)所有(yǒu)成本，包含個(gè)人(rén)所需繳納部分(fēn)。

外(wài)賣是(shì)美(měi)團的(de)核心業(yè)務，面對(duì)京東(dōng)的(de)來(≈lái)勢洶洶，王興也(yě)坐(zuò)不(bù)住了(le)。就(jiù)在京東(dōng)宣布承擔騎手五♣險一(yī)金(jīn)的(de)同一(yī)天，美(měi)團對(duì)外(wài)表示，将為(wèi)全國(guó)範圍內(nèi)的(de)全職及↔穩定兼職騎手繳納社保，預計(jì)2025年(nián)二季度開(kāi)始實施。

品質外(wài)賣，也(yě)是(shì)京東(dōng)外(wài)賣上(shàng)線後一(yī)直強調的(de)标簽。4月(yuè)9↕日(rì)午間(jiān)，蔚來(lái)創始人(rén)、董事(shì)長(cháng)、CEO李斌在社交媒體(tǐ)上(shàng)發布與劉強東(dōng)一(yī)起吃(chī)外(wài)≥賣的(de)視(shì)頻(pín)。劉強東(dōng)在視(shì)頻(pín)中表示：“京東(dōng)搞外(wài)賣是λ(shì)認真的(de)，要(yào)做(zuò)父母、孩子(zǐ)、客人(rén)都(dōu)能(néng)放(fàng)心吃(chī)的(de)品質外(wài)賣。”

第二日(rì)，京東(dōng)外(wài)賣趁熱(rè)打鐵(tiě)，宣布将于4月(yuè)11日(rì)早8點∞正式上(shàng)線“百億補貼”。

在戰火(huǒ)持續升級之際，京東(dōng)和(hé)美(měi)團管理(lǐ)層也(yě)開(kāi)始了®(le)隔空(kōng)喊話(huà)。

4月(yuè)12日(rì)，美(měi)團核心本地(dì)商業(yè)CEO王莆中發文(wén)稱，京東(dōng)不(bù)是(shì)第一★(yī)家(jiā)想做(zuò)外(wài)賣的(de)公司，也(yě)可(kě)能(néng)不(bù)是(shì)最後一(yī)家(jiā)。同時(shí)他(tā)頗有(yǒ↔u)意味的(de)表示，如(rú)果把外(wài)賣當作(zuò)即時(shí)零售（30分(fēn)鐘(zhōng)送萬物(wù)）σ的(de)一(yī)部分(fēn)，達達和(hé)京東(dōng)到(dào)家(jiā)早在2014年(nián)就(jiù)開(kāi)始δ，隻不(bù)過收效甚微(wēi)。

“即時(shí)零售這(zhè)幾年(nián)發展得(de)如(rú)火(huǒ)如(rú)荼，大(dà)家(jiā)有(yǒu)目共睹；尤其是(shì)在生(sh"ēng)鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品…等品類的(de)進展速度遠(yuǎn)超預期。”王莆中指出，美(měi)團非餐飲品類的(de)日(rì)訂單突破了(l≥e)1800萬單，可(kě)以說(shuō)讓某些(xiē)公司如(rú)鲠在喉，如(rú)芒在背。

當天中午，網上(shàng)流傳出京東(dōng)新聞發言人(rén)發布的(de)就(jiù)王莆"中評論與劉強東(dōng)的(de)對(duì)話(huà)，截圖中劉強東(dōng)讓其“有(yǒu)空(kōng)就(jiù)去(qù)幫助大(dà)風(fēng)遇到(dào)困難的(deε)外(wài)賣員(yuán)，别打口水(shuǐ)仗，不(bù)能(néng)産生(shēng)社會(huì)價值。”

很(hěn)快(kuài)，美(měi)團也(yě)在業(yè)務戰略上(shàng)做(zuò)出了(le)進一(yī)步反δ擊。4月(yuè)15日(rì)，美(měi)團正式發布即時(shí)零售品牌“美(měi)團閃購(gòu)”。該品牌定位為(wèi)“<24小(xiǎo)時(shí)陪伴消費(fèi)者的(de)新一(yī)代購(gòu)物(wù)平台”，為(wèi)消費(fèi)者提供“閃購(gòu)一(yī)下($xià)，30分(fēn)鐘(zhōng)好(hǎo)貨到(dào)手”的(de)購(gòu)物(wù)≈服務。

而說(shuō)著(zhe)“打口水(shuǐ)仗沒辦法産生(shēng)社會(huì)價值”的(de)京東(dōng)立π刻發文(wén)表示：“今天是(shì)個(gè)好(hǎo)日(rì)子(zǐ)，今天京東(dōng)品質外(wài)賣訂單量将超過500萬單，因為(wèi)都(dōu)是(shì↔)品質堂食餐廳的(de)外(wài)賣，GMV比‘幽靈外(wài)賣’1000萬單還(hái)大(dà)”。

劃重點：“幽靈外(wài)賣”指的(de)就(jiù)是(shì)那(nà)些(xiē)沒有(yǒu)堂食以及資質有(yǒu)問(wèn)題♦的(de)外(wài)賣店(diàn)。

據悉，在正式進入外(wài)賣不(bù)到(dào)四個(gè)月(yuè)後，京東(dōng)外(wài)賣日(rì)訂單量已經突破了(le)2500萬單，入駐品質±餐飲門(mén)店(diàn)超150萬家(jiā)，招募全職騎手突破12萬人(rén)。

在這(zhè)場(chǎng)即時(shí)零售大(dà)戰中，雙方火(huǒ)藥味都(dōu)很(hěn)足。

在美(měi)團5月(yuè)份的(de)第一(yī)季度财報(bào)電(diàn)話(huà)會(huì)上(shàng≥)，王興在談到(dào)如(rú)何應對(duì)京東(dōng)的(de)競争時(shí)稱：“我們将不(bù)惜一(yī)切代&價赢得(de)競争。目前美(měi)團是(shì)外(wài)賣行(xíng)業(yè)中最大(dà)的(de)參與者，在過去(qù)的(de)十年(nián)裡(lǐ)，我們已經曆過多(d★uō)輪激烈的(de)競争，并有(yǒu)信心再次取得(de)勝利。”

阿裡(lǐ)開(kāi)始迎戰

即時(shí)零售上(shàng)演世紀大(dà)戰，作(zuò)為(wèi)電(diàn)商行(xíng)業(yè)的(de)大(dà)老(lǎo)，阿裡(lǐ)自(zì)然也(yě)不(®bù)會(huì)缺席。

在4月(yuè)的(de)最後一(yī)天，阿裡(lǐ)将淘天旗下(xià)即時(shí)零售業(yè)務“小(xiǎo)時(shí)達”升級為(wèi)“淘寶閃購(gòu​)”，拿(ná)下(xià)淘寶APP首頁一(yī)級流量入口。

同時(shí)，淘寶閃購(gòu)聯合餓了(le)麽共同加大(dà)補貼，餓了(le)麽供給面向淘寶閃購(gòu)全面開(kāi)放(fàng)，打通(tōng)天貓官旗和(hé)小'(xiǎo)時(shí)達的(de)貨盤及價格。組織側，淘系內(nèi)部所有(yǒu)和(hé)即時(shí)零售相(xiàng)關的(de)業(yè)務将由淘寶閃購(gòu)全面負責，¶餓了(le)麽全力協同。

至此，京東(dōng)、美(měi)團、阿裡(lǐ)三巨頭率先在這(zhè)場(chǎng)即時(shí)零售大(dà)戰中聚首$。

原本，全新升級的(de)淘寶閃購(gòu)預計(jì)先在50多(duō)個(gè)城(chéng)市(shì)上(shàng)線，并計(jì)劃在5月‌(yuè)6日(rì)覆蓋全國(guó)。但(dàn)沒想到(dào)，僅僅過去(qù)2天，淘寶閃購(gòu)業(yè)務進度便遠(yuǎn)超預期。

5月(yuè)2日(rì)一(yī)早，淘寶官方微(wēi)博宣布：淘寶閃購(gòu)提前全量上(shàng)線，全國(guó)用(yòn‍g)戶即日(rì)起可(kě)通(tōng)過淘寶閃購(gòu)入口，領取大(dà)額紅(hóng)包購(gòu♥)買外(wài)賣。

6月(yuè)以來(lái)，不(bù)少(shǎo)用(yòng)戶還(hái)可(kě)以在支付寶看(kàn)到(dào)淘寶閃購(g≤òu)的(de)廣告。

為(wèi)了(le)進一(yī)步加大(dà)餓了(le)麽和(hé)淘寶閃購(gòu)的(de)組織協同，&6月(yuè)23日(rì)，阿裡(lǐ)巴巴集團CEO吳泳銘宣布，即日(rì)起，餓了(le)麽、飛(fēi)豬合并入阿>裡(lǐ)中國(guó)電(diàn)商事(shì)業(yè)群，餓了(le)麽董事(shì)長(cεháng)兼CEO範禹和(hé)飛(fēi)豬CEO南(nán)天向電(diàn)商事(shì)業(yè)群CEO蔣凡彙報(bào)。

華爾街(jiē)見(jiàn)聞從(cóng)阿裡(lǐ)內(nèi)部獲悉，餓了(le)麽、飛(fēi)豬繼續保持公司化(huà)↔管理(lǐ)模式，在業(yè)務決策執行(xíng)上(shàng)與中國(guó)電(diàn)商事(shì)業(yè)™群集中目标、統一(yī)作(zuò)戰。

而在組織調整的(de)第二天，消息稱，阿裡(lǐ)巴巴創始人(rén)馬雲和(hé)吳泳銘現(xiàn)身(s₽hēn)餓了(le)麽工(gōng)區(qū)，據傳是(shì)參與淘寶閃購(gòu)的(de)周會(huì)。

不(bù)難發現(xiàn)，即時(shí)零售如(rú)今已成為(wèi)阿裡(lǐ)中國(guó)電(diàn)商業(yè)務的(de)頭等大(dà)事(★shì)。

在第一(yī)季度财報(bào)會(huì)上(shàng)，蔣凡也(yě)曾表示：“閃購(gòu)對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是(s'hì)一(yī)個(gè)高(gāo)頻(pín)次的(de)場(chǎng)景，用(yòng)戶的(de)活躍度和(hé)規模都₽(dōu)會(huì)有(yǒu)更好(hǎo)的(de)體(tǐ)現(xiàn)，淘寶和(hé)近(jìn)場(chǎng)電(diàn)商（即時(shí)零售）會(huì)有(yǒu)更多(d&uō)融合的(de)可(kě)能(néng)性。”

阿裡(lǐ)對(duì)淘寶閃購(gòu)的(de)堅定投入取得(de)了(le)不(bù)錯(cuò)的(de)成≤績，無論是(shì)規模增長(cháng)還(hái)是(shì)效率提升，都(dōu)超過了(le)公司管理(lǐ)層的(de)預期。

據華爾街(jiē)見(jiàn)聞了(le)解，在不(bù)到(dào)兩個(gè)月(yuè)的(de)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)，淘寶閃購(gòuΩ)聯合餓了(le)麽的(de)外(wài)賣訂單漲了(le)6倍，訂單量已經達到(dào)美(měi)團的(deβ)2/3，餓了(le)麽的(de)戰鬥力顯著提升。

未來(lái)一(yī)段時(shí)間(jiān)內(nèi)，阿裡(lǐ)的(de)重心則是(shì)積極投入，讓更多(duō)淘寶用(yòng)戶轉變¶成即時(shí)零售的(de)用(yòng)戶，長(cháng)期基于這(zhè)個(gè)業(yè)務來(lái)升級淘寶的(de)商業(yè)模式。

當阿裡(lǐ)進攻，守擂玩(wán)家(jiā)美(měi)團也(yě)在積極出招。就(jiù)在阿裡(lǐ)宣布餓了(le)麽、飛(fēi)豬合并入阿裡(l<ǐ)中國(guó)電(diàn)商事(shì)業(yè)群的(de)同時(shí)，美(měi)團宣布全面拓展即時(shí)零售，其中采取自(zì)營模式的(de)小(xiǎo)象超市(₹shì)将覆蓋所有(yǒu)一(yī)二線城(chéng)市(shì)。

一(yī)邊加碼即時(shí)零售，一(yī)邊美(měi)團也(yě)在淘汰社區(qū)團購(gòu)業(yè)務。同樣在6月(yuè)23日(rì)，美(měi)團宣布對(duì)美(měi)↓團優選進行(xíng)戰略調整，美(měi)團優選次日(rì)達自(zì)提模式退出虧損區(qū)域，這₩(zhè)也(yě)意味著(zhe)，其傳統的(de)社區(qū)團購(gòu)業(yè)務隻剩下(xià)廣γ東(dōng)、浙江兩省。

同時(shí)，本次調整後，美(měi)團優選正式員(yuán)工(gōng)将轉崗至小(xiǎo)象超市(shì)、美(měi)團快(kuài)驢或美(měi)團其他(tā)≥業(yè)務部門(mén)。美(měi)團優選此前積累的(de)供應鏈轉為(wèi)支持小(xiǎo)象超±市(shì)和(hé)美(měi)團快(kuài)驢，兩個(gè)業(yè)務将加速開(kāi)城(chéng)，進一(yī)步擴大(dà)市(shì)場(chǎng)規模。

最後赢家(jiā)是(shì)誰

在傳統電(diàn)商增長(cháng)普遍放(fàng)緩的(de)今天，四大(dà)巨頭之所以不(bù)惜血本地(dì)投入，是(shì)因為(wèi)他(tā)們都(dōu)盯上α(shàng)了(le)同一(yī)片廣闊的(de)新大(dà)陸：即時(shí)零售。這(zhè)不( bù)僅是(shì)一(yī)個(gè)預計(jì)在2025年(nián)就(jiù)将突破萬億的(dφe)巨大(dà)市(shì)場(chǎng)，更是(shì)行(xíng)業(yè)當下(xià)最強勁的(de)增長(chπáng)引擎。

即時(shí)零售許諾的(de)“30分(fēn)鐘(zhōng)萬物(wù)到(dào)家(jiā)”的(de)願景，精準地(dì)滿足了(le)消費(fèi)者對(duì)效率©和(hé)便利的(de)極緻追求，也(yě)為(wèi)巨頭們在增長(cháng)焦慮下(xià)，提供了(le)一(yī)個(gè)無法拒©絕的(de)未來(lái)。

華西(xī)證券研報(bào)指出，電(diàn)商市(shì)場(chǎng)占據整體(tǐ)零售市(shì)場(chǎn↔g)35%的(de)份額，自(zì)2020年(nián)起，年(nián)規模增速在10%左右，行(xíng)業(yè)增量逐漸縮小(xiǎo)。而即時(shí)零售在2020-2022年(niá✔n)卻保持50%以上(shàng)的(de)增速，2023年(nián)同比增長(cháng)29%，成為(wèi)電(diàn)商的(de)增量™引擎。

另據商務部的(de)《即時(shí)零售行(xíng)業(yè)發展報(bào)告(2024)》預測，2025年(nián)即時(shδí)零售規模将超過萬億元，2030年(nián)将超過2萬億元，未來(lái)5年(nián)CAGR約為(wèi)15%。

招商商社互聯網組分(fēn)析師(shī)丁浙川指出，即時(shí)零售近(jìn)年(nián)高(gāo)速成長(cháng)，未來(lái)便利性需求驅動★用(yòng)戶滲透率提升、供給側線下(xià)零售門(mén)店(diàn)加速線上(shàng)化(huà)轉型+全品類擴張有(yǒu)望∞持續帶動行(xíng)業(yè)增長(cháng)。

“對(duì)比電(diàn)商，即時(shí)零售強于‘快(kuài)’、相(xiàng)對(duì)弱λ于‘多(duō)好(hǎo)省’，為(wèi)消費(fèi)者貢獻差異化(huà)價值創造增量市(shì)場(chǎng)，同時(shí)并不(bù)會(huì)對(duΩì)傳統電(diàn)商起到(dào)明(míng)顯的(de)替代作(zuò)用(yòng)。”

然而，這(zhè)片新大(dà)陸早已不(bù)是(shì)無人(rén)區(qū)，一(yī)場(chǎng)圍繞最終赢家(jiā)歸屬的(de)攻防戰已然打響。

作(zuò)為(wèi)擂主，美(měi)團憑借其在外(wài)賣大(dà)戰中千錘百煉出的(de)龐大(dà)騎手網絡和(hé)高(gāo)效λ履約能(néng)力，構築了(le)最深的(de)護城(chéng)河(hé) 。據交銀(yín)國(guó)際數(shù)據，2024♦年(nián)，美(měi)團外(wài)賣的(de)市(shì)場(chǎng)份額約為(wèi)65§%，餓了(le)麽占比約為(wèi)33%，京東(dōng)到(dào)家(jiā)占比可(kě)忽略，過去(q ù)兩年(nián)間(jiān)未突破。

在非餐即時(shí)零售市(shì)場(chǎng)，美(měi)團閃購(gòu)市(shì)占率從(cóng)2022年(nián)的(de)33%上(shàng)升至45%，持續擠壓餓了(l♦e)麽（同期從(cóng)23%降至21%；京東(dōng)到(dào)家(jiā)則長(cháng )期停滞在5%。

即時(shí)零售可(kě)基于流量來(lái)源與貨品所有(yǒu)權進一(yī)步劃分(fēn)為(wèi≥)平台模式和(hé)自(zì)營模式。

據了(le)解，平台模式采用(yòng)輕資産運營模式，平台為(wèi)本地(dì)商戶提供流量、履約配送和(hé)售後服務并向商戶收取相(xiàng)關費(fèi)用(yòng)，代表包括美(mγěi)團閃購(gòu)、京東(dōng)秒(miǎo)送、餓了(le)麽等。

自(zì)營模式中商戶擁有(yǒu)自(zì)有(yǒu)流量，同時(shí)擁有(yǒu)商品貨權并賺取進銷差價，代表如(rú)采用(yòng)前置♠倉模式的(de)小(xiǎo)象超市(shì)、叮咚買菜等，也(yě)有(yǒu)像永輝、盒馬這(zhè)樣商超→自(zì)營的(de)。

新一(yī)輪行(xíng)業(yè)競賽來(lái)臨，誰有(yǒu)可(kě)能(néng)成為(wèi)赢家(jiā)？

華西(xī)證券分(fēn)析師(shī)指出，與傳統零售相(xiàng)比，即時(shí)零售的(de)商業(yè)模式更好(hǎo)形成壁壘，競争者難以複制(zhì♣)。雖然前期需要(yào)加大(dà)的(de)投入以及盈利周期較長(cháng)，但(dàn)一(yī)旦形成規模化(huà)，具有(yǒu)更好(hǎo)的(de&)客戶粘性，份額更加穩固。

作(zuò)為(wèi)守擂者，美(měi)團最大(dà)的(de)優勢在于其龐大(dà)的(de)騎手網絡和(hé)高(gāo)效的(de)履約能(né×ng)力。

經過多(duō)年(nián)外(wài)賣業(yè)務的(de)深耕，美(měi)團已經建立了(le)覆蓋全國(guó)、響應迅速的(de)配送體(tǐ)系，這(zhè)是(sh✔ì)其他(tā)平台難以在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)複制(zhì)的(de)。其次是(shì)用(yòng)戶心智的(de)占領，美(✔měi)團App已經成為(wèi)許多(duō)用(yòng)戶獲取本地(dì)生(shēng)活服務的(de)首選，用(yòng)戶習(xí♥)慣的(de)培養為(wèi)即時(shí)零售業(yè)務帶來(lái)了(le)天然的(de)流量。

此外(wài)，美(měi)團與線下(xià)商家(jiā)資源的(de)深度綁定也(yě)是(shì)其核心✘競争力，其商家(jiā)運營能(néng)力和(hé)數(shù)據分(fēn)析能(néng)力能(néng)夠幫助商家(jiā)提升線上(shàng)化(huà)水(shuǐ)平。

當然，挑戰者們也(yě)有(yǒu)自(zì)身(shēn)的(de)優勢。京東(dōng)的(de)核心優勢在于其強大(dà)的(de)自(zì)營供應鏈和(✘hé)倉儲物(wù)流體(tǐ)系；阿裡(lǐ)的(de)最大(dà)優勢在于其海(hǎi)量的(de)用(yòng)戶流量φ、成熟的(de)電(diàn)商生(shēng)态，以及餓了(le)麽在外(wài)賣領域打下(xià)的(de)基礎；拼多(duō)多(duō)最大(dà)的(de)優勢≥在于其極緻的(de)成本控制(zhì)能(néng)力和(hé)對(duì)下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的(de)強大(dà)滲透力。

供應鏈管理(lǐ)和(hé)數(shù)字化(huà)轉型将是(shì)核心競争力。即時(shí)零售對(duì)履約效率和(hé)商品品質要(yào)求極高(gāo)，因®此，搭建供應鏈網絡，提升騎手網絡的(de)覆蓋密度和(hé)成本平衡，将成為(wèi)平台确保商品質量和(hé)配送時(shí)效的( de)關鍵。

此外(wài)，随著(zhe)一(yī)二線城(chéng)市(shì)即時(shí)零售市(shì)場(chǎng)競争的(de)白(bái)熱(rè)化(huà)δ，下(xià)沉市(shì)場(chǎng)也(yě)将成為(wèi)新的(de)增長(cháng)極。商務部研究院數(shù)據顯示，2023年(nián)縣域即時(shí)零售規模↑達到(dào)1500億元，同比增長(cháng)23.42%，占即時(shí)零售總規模的(de)23.08%。2024年(nián)1-8月•(yuè)，縣域等下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的(de)美(měi)團即時(shí)零售訂單量同比增長(cháng)高(gāo)達54%。

要(yào)想打開(kāi)新的(de)市(shì)場(chǎng)增長(cháng)空(kōng)間(jiān)，各巨頭或将加大(dà)在縣域市(shì)場(chǎng)的(de)投∑入，争奪用(yòng)戶和(hé)商家(jiā)資源。

即時(shí)零售作(zuò)為(wèi)中國(guó)零售業(yè)的(de)新興增長(cháng)極，正以驚人(rén)的(de)速度重塑消費(fèi£)格局。

這(zhè)場(chǎng)“四巨頭混戰”沒有(yǒu)僥幸者。它比拼的(de)不(bù)僅是(shì)戰略戰術(shù)，☆更是(shì)資本、耐心和(hé)組織執行(xíng)力的(de)極限。誰能(néng)在這(zhè)場(chǎng)曠日(rì)持∞久的(de)消耗戰中，建立起最堅韌、最高(gāo)效的(de)履約體(tǐ)系，并成功整合線上(shàng)線下(xià)的(de)所有(yǒu)資源，誰就(jiù)将赢得(d$e)這(zhè)場(chǎng)萬億級的(de)戰争，書(shū)寫中國(guó)零售業(yè)的(de)下(xià)一(yī)個(gè)>篇章(zhāng)。

*本文(wén)來(lái)自(zì)微(wēi)信公衆号“全天候科(kē)技(jì)”（ID：ia wtmt），原标題《拼多(duō)多(duō)入局，四巨頭混戰即時(shí)零售》。