淘寶直播失去(qù)薇娅：一(yī)些(xiē)阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)可(kě)能(néng)完不(bù)成KPI了(le)

薇娅停播未必能(néng)改變淘寶直播。

文(wén)丨祝穎麗(lì)

編輯丨管藝雯

2021 年(nián) 11 月(yuè) 11 日(rì)傍晚，雙 11 還(hái)有(yǒu)幾個 (gè)小(xiǎo)時(shí)就(jiù)要(yào)結束。在阿裡(lǐ)巴巴（NYSE：BABA）西(xī)>溪園區(qū)的(de)媒體(tǐ)交流會(huì)上(shàng)，抛向時(shí)任阿裡(lǐ)副總裁、天貓事(shì)業(yè)群副總裁楊光(guāng)（花(huā)名：吹雪(xuě)）↑的(de)問(wèn)題一(yī)共有(yǒu)五個(gè)，其中關于超級主播的(de)就(jiù)有(Ωyǒu)兩個(gè)。

楊光(guāng)既沒有(yǒu)肯定超級主播帶來(lái)的(de)巨大(dà)成交額，也(yě)沒有(yǒu)将之視(shì&)為(wèi)一(yī)個(gè)症結。他(tā)避開(kāi)正面回答(dá)，把淘寶直播流量聚集于兩個(gè)主播的(de)頭部現(xiàn)象定義為(wèi) “一(yī)個(gè¶)努力和(hé)充分(fēn)市(shì)場(chǎng)性的(de)行(xíng)為(wèi)”，他(tā)認為(wèi)平台很(hěn)難去(qù♠)幹預。

這(zhè)種被動和(hé)回避，在一(yī)個(gè)月(yuè)後薇娅被處以巨額的(de)稅務罰款而不(bù)得(de)不(bù)停播時(shí)，依然有♦(yǒu)所體(tǐ)現(xiàn)。

淘寶直播官方拒絕回答(dá)平台的(de)态度和(hé)情緒。一(yī)位淘寶直播員(yuán)工(gōng)私↕下(xià)的(de)評論解釋了(le)這(zhè)種兩難，“你(nǐ)既不(bù)能(néng)說(shuō)（我們）開(kāi)心也(yě)×不(bù)能(néng)說(shuō)不(bù)開(kāi)心。”

有(yǒu)阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)告訴《晚點 LatePost》，2019 年(nián)時(shí)任淘寶天貓總裁的(de)蔣凡就(jiù)曾多(dεuō)次在中層會(huì)議(yì)上(shàng)提到(dào)過超級主播在成交額中占比過大(dà)的(de)問(wèn)題。雖然兩位超級主播塑造了(le)用(yòng)戶在淘寶看(kàn)直播₽購(gòu)物(wù)的(de)習(xí)慣，但(dàn)他(tā)們的(de)話(huà)語權無限增大(dà)，平台的(de)話(huà)語權必然下(xià)降。

根據大(dà)數(shù)據公司星圖數(shù)據的(de)報(bào)告，薇娅在 2021 年(nián)雙 11 期間(jiān)銷售額為(wè"i) 199.87 億，李佳琦為(wèi) 217.61 億，兩人(rén)占天貓 “雙十一(yī)” 全階段銷售額 5403 億元的(de)近(jìn) 8%。另據電(diàn)™商大(dà)數(shù)據品牌數(shù)據威的(de)數(shù)據，在薇娅停播之前的(de) 19 天，她(tā)和(hé)李佳琦共帶貨 3.9 億，占天©貓平台直播銷售的(de)比例達 41%。

薇娅停播後，這(zhè)不(bù)小(xiǎo)的(de)缺口如(rú)何填補，有(yǒu)誰可(kě)以填補，是(shì)≈這(zhè)場(chǎng)遊戲的(de)參與者都(dōu)關心的(de)事(shì)情，也(yě)是(shì)淘寶直播面向未來(lái)的(de)一(yī♠)個(gè)轉折點。

一(yī)些(xiē)阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)可(kě)能(néng)完不(bù)成‍ KPI 了(le)

行(xíng)業(yè)标杆被處以天價處罰時(shí)，震懾的(de)情緒往往最先到(dào)來(lái)。

超級主播群體(tǐ)戰戰兢兢。一(yī)家(jiā)淘系超級主播的(de)機(jī)構負責人(rén)向《晚點 LatePost》→強調他(tā)們 “一(yī)切如(rú)常”，并多(duō)次叮囑不(bù)要(yào)透露機(jī)構§名稱。一(yī)句話(huà)的(de)信息，先是(shì)打字傳達，然後撤回，再改用(yòng)微(wēi)信電(diàn)話(huà)親自↑(zì)叮囑。

小(xiǎo)一(yī)點的(de)直播機(jī)構也(yě)收到(dào)信号，他(tā)們收斂起刷單、曬戰報(bào)和(hé)注水(shuǐ)數(shù)≈據的(de)沖動，“雪(xuě)梨的(de)事(shì)情告訴大(dà)家(jiā)，要(yào)整頓行(xíng)業(yè)了(le)；薇娅的(de)事(shì)情告訴大(dà)家(jiā)，→不(bù)要(yào)僥幸。” 補稅的(de)說(shuō)法在行(xíng)業(yè)流傳，圈子(zǐ)裡(lǐ)在聊的(de)都(dōu)是(shì)要(yào)趕緊交稅。

震懾過去(qù)，填補薇娅的(de)大(dà)窟窿成了(le)直播生(shēng)态裡(lǐ)各個(gè)角色的(de)共同動力¥。

李佳琦是(shì)大(dà)家(jiā)想到(dào)的(de)第一(yī)選擇。12 月(yuè) 20 日(rì)薇娅被封當晚，每場(chǎng)平均觀看(kà↑n)人(rén)次 2500 萬上(shàng)下(xià)的(de)李佳琦直播間(jiān)迎來(lái)了(le) 3805 萬觀看(kàn)，次日(rì)人(rén)數(shù)繼續上(εshàng)漲，達到(dào) 4928 萬，随後稍有(yǒu)回落；其他(tā)超級主播也(yě)在接下(xià)來(l ái)幾天的(de)開(kāi)播裡(lǐ)，常規流量肉眼可(kě)見(jiàn)得(de)增多(duō)，比如(rú)烈兒(ér)寶貝就(jiù)從(cóng) 12 月(∑yuè) 20 日(rì)起，開(kāi)始突破 500 萬的(de)觀看(kàn)人(rén)次，并在聖誕節當晚突破千萬。

對(duì)一(yī)些(xiē)中腰部達人(rén)的(de) MCN ( Multi - Channel Network，通(tōng)常指連接內(nèi)容和(hé)平台的(de)中介角>色）機(jī)構來(lái)說(shuō)，這(zhè)是(shì)一(yī)次機(jī)會(huì)。一(₽yī)家(jiā)主要(yào)依托于淘寶平台的(de)機(jī)構招商負責人(rén)說(shuō)，“&中小(xiǎo)主播會(huì)有(yǒu)一(yī)段繁榮期。” 事(shì)實也(yě)印證了(le)這(zhè)個(gè)判斷，兩周後，他(tā)看(kàn)到¶(dào)旗下(xià)主播後台的(de)流量總體(tǐ)多(duō)了(le) 30-50%；投放(fàn®g)的(de)效率也(yě)在提高(gāo)，同樣的(de)成本，流量也(yě)相(xiàng)比之前多(duō)了(le)一(yī)倍¶；成交則上(shàng)漲了(le) 50%。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，則喜憂參半。一(yī)些(xiē)原本定好(hǎo)薇娅直播間(jiān)上(sh≈àng)播檔期的(de)品牌要(yào)尋找新的(de)機(jī)構、新的(de)渠道(dào)，一(yī)位做(zuò)日(rì)用(yòng)品的(de)商家(jiā)稱他(tā)"提前準備了(le) 10 萬單，原本想一(yī)次賣完，現(xiàn)在要(yào)付出額外(wài)的(de)精力，“→賣應該能(néng)賣掉，但(dàn)就(jiù)是(shì)很(hěn)難受。”

也(yě)有(yǒu)品牌被動解綁，感到(dào)重見(jiàn)天日(rì)。一(yī)名抖快(kuài)平台上(shàng)直播機(jī)構招商 人(rén)員(yuán)跟這(zhè)些(xiē)商家(jiā)聊起來(lái)，概括他(tā)們是(shì) “天下(xià)苦秦久已”。

他(tā)解釋，超級主播的(de)控制(zhì)權很(hěn)大(dà)，部分(fēn)品牌進退兩難。不(bù)上₩(shàng)，直播間(jiān)沒有(yǒu)量；上(shàng)了(le)不(bù)賺錢(qián)，還(hái)限制(z≈hì)了(le)跟其他(tā)主播的(de)合作(zuò)，“就(jiù)很(hěn)難受。現(xiàn)在≤（品牌可(kě)以）自(zì)動從(cóng)這(zhè)個(gè)坑裡(lǐ)跳(tiào)出來(lái)。∞”

各種混雜(zá)了(le)品牌、達人(rén)機(jī)構的(de)招商群更加熱(rè)鬧，主播挑選釋放↑(fàng)出來(lái)的(de)好(hǎo)貨，解綁的(de)品牌尋找新的(de)主播，選擇多(duō)了(le)起₹來(lái)，“畢竟薇娅占據的(de)資源太多(duō)了(le)”。

平台也(yě)在努力牽線。薇娅停播 10 天後，阿裡(lǐ)西(xī)溪園區(qū)旁邊的(de)星巴克裡(lǐ)，一(yī)場(chǎng)為(wèi)薇娅≥的(de)家(jiā)鄉(xiāng)，安徽特産尋找新主播的(de)對(duì)話(huà)正在進行(xíng)。

“影(yǐng)響最多(duō)的(de)肯定是(shì)食品類的(de)。有(yǒu)幾個(gè)急死了(le)，抓線下(x×ià)市(shì)場(chǎng)、做(zuò)團購(gòu)、做(zuò)抖音(yīn)，一(yī)場(chǎng)才賣一(yī)二十萬。” “你(nǐ)拉一(yī) 下(xià)商家(jiā)的(de)名單，盤一(yī)盤有(yǒu)什(shén)麽貨，我們再幫忙對(duì)接一(yī)下(xià)杭州的(de)機(jī)構。”

這(zhè)是(shì)阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)在為(wèi)商家(jiā)和(héδ)新的(de)主播、新的(de)機(jī)構牽線。類似的(de)場(chǎng)景不(bù)止一(yī)例，“薇娅”“直播” 在 202±1 年(nián)的(de)最後 10 天裡(lǐ)成了(le)這(zhè)個(gè)空(kōng)間(jiān)頻(pín)繁提及的(de)關鍵詞。

出于 KPI 壓力，他(tā)們不(bù)得(de)不(bù)這(zhè)麽做(zuò)。有(yǒu)直播行(xíng♥)業(yè)從(cóng)業(yè)者預計(jì)，這(zhè)個(gè)冬天淘寶直播以及部分(fēn)類目 P♠6、P7 級别的(de)員(yuán)工(gōng)最不(bù)好(hǎo)過，“因為(wèi)薇娅原本可(kě)以讓自(zì)己類目實現(xiàn)保底的(de)成交額，但(dàn)現(xiàβn)在他(tā)們可(kě)能(néng)完成不(bù)了(le)自(zì)己的(de) KPI 了(le☆)。”

一(yī)名阿裡(lǐ)口碑的(de)員(yuán)工(gōng)向《晚點 LatePost》證實了(le)這(zhè)個(gè)說(shuō)法，他(tā)說(shuō)，口碑≈到(dào)店(diàn)的(de)所有(yǒu)類目中，醫(yī)美(měi)最賺錢(qián)，單是(shì)雪(xuě)梨停播就(jiù)對(duì)他↓(tā)們造成很(hěn)大(dà)打擊。

淘寶直播的(de)員(yuán)工(gōng)沒有(yǒu)提及他(tā)們目前的(de)實際應對(duì)，但(dàn)回應說(shuō)，他(tā)們π最健康的(de)心态是(shì)接受現(xiàn)實，然後解決問(wèn)題，“有(yǒu)薇娅和(hé)李佳​琦他(tā)們倆在，我就(jiù)考慮如(rú)何拓展增量；他(tā)們倆不(bù)在，沖他(tā)們倆來®(lái)的(de)那(nà)部分(fēn)人(rén)不(bù)來(lái)了(le)，我就(jiù)考慮用(yòng)什(sh÷én)麽樣的(de)方式吸引大(dà)家(jiā)來(lái)。”

超級主播成就(jiù)了(le)淘寶直播

也(yě)成為(wèi)淘寶直播的(de)一(yī)個(gè)問(wèn)題

平台需要(yào)吸引更多(duō)人(rén)進入這(zhè)個(gè)行(xíng)業(yè)，頭≤部就(jiù)是(shì)示範、是(shì)标杆。

2016 年(nián)淘寶網紅(hóng)張大(dà)奕直播兩小(xiǎo)時(shí)賣了(le) 1900 萬的₹(de)貨；2017 年(nián)薇娅為(wèi)一(yī)家(jiā)皮草(cǎo)店(diàn)一(yī)次帶貨，成交額 7000 萬；2018 ™年(nián)李佳琦與馬雲在雙十一(yī)當天比賽塗口紅(hóng)的(de)速度，5 分(fēn)鐘(zhōng)賣出了(le) 1.5 萬隻口紅(hóng)。

這(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)頭部效應對(duì)平台的(de)助益，直到(dào)有(yǒu)一(yī)天流量過度聚集在幾個(gè)人(ré☆n)手上(shàng)。

一(yī)位跟随淘寶直播一(yī)起成長(cháng)的(de) MCN 機(jī)構負責人(rén)告訴《晚點 LatePost》，2018® 年(nián)薇娅已經是(shì)淘寶直播的(de)一(yī)姐(jiě)，李佳琦也(yě)有(yǒu)一(yī)哥(gē)的(de)迹象，但(dàn)兩人(rén)≠的(de)直播間(jiān)與其他(tā)人(rén)的(de)流量差距還(hái)在繼續拉大(dà)，“我們也(yě)知(zhī→)道(dào)（平台）要(yào)扶标杆，但(dàn)是(shì)差異也(yě)太大(dà)了(le)。”

随著(zhe)時(shí)任淘寶直播運營負責人(rén)古默的(de)離(lí)職并加入薇娅團隊，衆人(rén)的(de)猜測變多(duō)了(le)。

2019 年(nián)是(shì)一(yī)個(gè)分(fēn)界點：李佳琦在抖音(yīn)火(huǒ)了(le)。一(yī)位前阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)回憶，“捧” 出李佳琦是↕(shì)原淘寶直播運營負責人(rén)趙圓圓離(lí)開(kāi)前最大(dà)的(de)案例，“他(tā)每一(yī)次開(kāi)會(huì)都(dōu)津津樂(yuè)道α(dào)聊，說(shuō)我和(hé)李佳琦的(de)團隊溝通(tōng)，說(shuō)你(nǐ)們要(yào)把自(zì)己的(de)直播切片發抖音(yīn)¶，你(nǐ)看(kàn)最後靠發抖音(yīn)，李佳琦才在站(zhàn)外(wài)火(huǒ)了(le)。”

薇娅的(de)出圈在李佳琦之後，熟悉淘寶直播的(de)阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)總結她(tā)被大(dà)衆熟知(zhī)的(de)‌幾個(gè)關鍵方法，一(yī)是(shì)在所有(yǒu)渠道(dào)綁定李佳琦；二是(shì)進行(xíng)站(zhàn)外←(wài)投放(fàng)，尤其是(shì)微(wēi)博熱(rè)搜，“薇娅一(yī)年(nián)花(huā)了(le)幾千萬的(de)費(fèi)用(yòng)投放‌(fàng)，‘薇娅’等相(xiàng)關的(de)關鍵詞上(shàng)了(le) 300 次以上∑(shàng)的(de)熱(rè)搜”；三是(shì)打造個(gè)人(rén) IP，比如(rú)哆啦薇娅 —— 一(yī)個(gè)百寶箱的(de)形象。

從(cóng)淘寶直播的(de)角度來(lái)看(kàn)，他(tā)們需要(yào) “阿裡(lǐ)在做(zuò)直‌播帶貨” 這(zhè)件(jiàn)事(shì)情為(wèi)更多(duō)人(rén)所了(le)解，薇娅、李佳琦并不(bù)是(shì)唯一(yī)被選中扶持的(de)人↑(rén)選，與薇娅類似的(de)烈兒(ér)寶貝，李佳琦同期的(de)其他(tā)線下(xià)導購(gòu)都(dōu)得₹(de)到(dào)過官方的(de)扶持。

但(dàn)在一(yī)位前淘寶直播運營看(kàn)來(lái)，并不(bù)是(shì)他(tā)們做"(zuò)得(de)好(hǎo)，而是(shì)薇娅、李佳琦自(zì)己的(de)野心、努力、天賦讓他(tā)們跑了(le)出來(lái)，“阿裡(lǐ)就(jiù)劃了(le)一(yī)塊地(d₹ì)，想要(yào)去(qù)耕這(zhè)個(gè)地(dì)，結果這(zhè)地(dì)裡(lǐ)野蠻生(shēng)長(cháng)出來(lái)了(le)兩棵苗。”

另一(yī)位阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)也(yě)佐證了(le)淘寶直播隻是(shì) “順勢而為(wèi)” 的(de)被動，他(tā)提到∏(dào)，當時(shí)淘寶直播對(duì)接達人(rén)的(de)團隊隻有(yǒu)不(bù)到(dào) 10 個(gè)人(rén)，在主播孵化(huà)上(shàng)↕能(néng)做(zuò)的(de)其實不(bù)多(duō)。

碰上(shàng)疫情，淘寶直播以更快(kuài)的(de)速度增長(cháng)，但(dàn)對(duì)薇娅和(hé)李佳琦的(de)依賴也(yě)越深，頭部現(xiàn)象到(dào) 2™020 年(nián)已經成為(wèi)一(yī)個(gè)顯著的(de)問(wèn)題，根據星圖數(shù)據的(de)統計(jì)，當年(nián)雙 11，淘寶 直播帶貨總額是(shì) 729 億元，其中薇娅和(hé)李佳琦合計(jì)帶貨 221 億元，占比超 30%。

更多(duō)優質低(dī)價的(de)貨品仍被送入超頭直播間(jiān)。據一(yī)位前天貓運營人(rén)&員(yuán)粗略預計(jì)，60% 以上(shàng)的(de)品牌和(hé)薇娅、李佳琦的(de)合作(zuò)是(shì)平台小(xiǎo)"二推著(zhe)商家(jiā)們去(qù)的(de)，“隻要(yào)跟薇娅、李佳琦合作(zuò)，就(jiù)需要(yào)跟他(tā)們簽最低(dī)價的(de)保價協議(yì)€。”

更多(duō)的(de)粉絲和(hé)流量仍在通(tōng)過阿裡(lǐ)官方渠道(dào)流入超頭直播間(jiān)。‍2020 年(nián)，支付寶在春節開(kāi)五福的(de)活動與薇娅聯動，隻要(yào)關注薇娅直播間(jiān)就(jiù)可(kě≥)以領到(dào)福卡，“薇娅花(huā)了(le)幾千萬，不(bù)到(dào)一(yī)個(gè)億，支付寶和(hé)淘寶就(jiù)賣了(le) 4000 多(duō)萬的‍(de)粉絲給薇娅。”

一(yī)位淘寶直播中層回憶，2019 年(nián)在薇娅、李佳琦出圈的(de)時(shí)候，阿裡(lǐ)想過在供應鏈和(hé)流量上(shàng)做(zuò)生(shēng)态平衡，♠“但(dàn)是(shì)一(yī)直沒能(néng)做(zuò)起來(lái)。”

蔣凡在 2019 年(nián)底也(yě)看(kàn)到(dào)了(le)分(fēn)界點，在各種中高(gāo)層會(huì)議(yì)室裡(lǐ)，他(tδā)幾次提出要(yào)孵化(huà)更多(duō)主播，“包括設定一(yī)個(gè)穩定 GMV 和(hé)收入作(zuò)為(wèi)标準，一(yī)年(nián)要↓(yào)做(zuò)多(duō)少(shǎo)個(gè)這(zhè)樣的(de)主播。”

但(dàn)依然做(zuò)不(bù)起來(lái)。上(shàng)述淘寶直播中層總結，原因有(yǒu)兩個(gè)：

一(yī)是(shì)大(dà)公司總是(shì)既要(yào)又(yòu)要(yào)。既要(yào)利用(yòng)兩大(dà)主播推動成交，不(bù)能(néng)限制(zhì)他(t★ā)們；又(yòu)要(yào)孵化(huà)小(xiǎo)主播，“流量有(yǒu)限的(de)情況下(xià)很(hěn)難兩全。”

有(yǒu)阿裡(lǐ)前員(yuán)工(gōng)形象地(dì)把流量比作(zuò)水(shuǐ)，認為(wèi)這(zhè)種孵化(huà)中小★(xiǎo)主播的(de)手段，就(jiù)像沒有(yǒu)從(cóng)薇娅和(hé)李佳琦這(zhè)兩個(gè)大(dà)水(shuǐ)缸裡(lǐ)舀水(shuǐ)，隻是(s£hì)在其他(tā)的(de)小(xiǎo)水(shuǐ)盆裡(lǐ)面舀來(lái)舀去(qù)。

這(zhè)構成了(le)淘寶直播與超頭微(wēi)妙的(de)關系 —— 日(rì)常扶持中小(xiǎo)主播，大(dà)促依賴超級主播。

另一(yī)個(gè)原因則是(shì)組織分(fēn)工(gōng)的(de)問(wèn)題。上(shàng)述中層提到(dào)，一(yī)個(gè)典型的(d₹e)例子(zǐ)是(shì)直播和(hé)短(duǎn)視(shì)頻(pín)團隊。理(lǐ)想狀态下(xià)，γ短(duǎn)視(shì)頻(pín)可(kě)以幫助小(xiǎo)主播提前預熱(rè)，然後再通(tōng)過直 播實現(xiàn)最後的(de)轉化(huà)。但(dàn)在部門(mén)內(nèi)，二者之間(jiān)并沒有(yǒu)形成配合。

比如(rú)運營和(hé)産品，二者都(dōu)面臨成交規模和(hé)用(yòng)戶規模的(de) KPI，最後應該上(shàng)下(xià)遊合作(zuò>)的(de)兩個(gè)角色開(kāi)始互相(xiàng)競争，“螺絲總想把螺帽的(de)活也(yě)做(zuò)了(le)。”

分(fēn)工(gōng)問(wèn)題還(hái)體(tǐ)現(xiàn)在新老(lǎo)員(yuán)工(gōng)權責界限不(bù)清晰，尤其在淘寶直播擴充團隊以♥後，一(yī)位新員(yuán)工(gōng)調到(dào)直播團隊，其他(tā)團隊的(de)人(rén)原本應該找他(tā)對(duì)接，ε結果被老(lǎo)員(yuán)工(gōng)提前截胡，告知(zhī)其他(tā)團隊找他(tā)就(jiù)可(kě)以。對(dπuì)質後，對(duì)方才表示可(kě)以一(yī)起完成。

有(yǒu)離(lí)開(kāi)的(de)中層預估，2020 年(nián)開(kāi)始，調去(qù)淘寶直播的(de) P8、P9、P10，最後往往在部門(mén)工(gōng)作(zuò)÷時(shí)間(jiān)不(bù)超過 1 年(nián)就(jiù)離(lí)職或者轉崗，“在阿裡(lǐ)，調崗後一(yī)般大(dà)家(jiā☆)都(dōu)還(hái)是(shì)奔著(zhe)至少(shǎo)幹兩年(nián)去(qù)的(de)。”

上(shàng)線 6 年(nián)

重點換了(le)三次

淘寶直播 2016 年(nián)上(shàng)線，最初是(shì)阿裡(lǐ)社區(qū)化(huà)、內(nèi)容∏化(huà)大(dà)戰略下(xià)的(de)嘗試之一(yī)。

但(dàn)到(dào)了(le)第二年(nián)，在淘寶的(de)生(shēng)态事(shì)業(yè)σ部中，直播并沒有(yǒu)比圖文(wén)、短(duǎn)視(shì)頻(pín)獲得(de)更多(duō)₩資源。當時(shí)的(de)事(shì)業(yè)部總經理(lǐ)陳鐳（花(huā)名：聞仲）将賣貨的(de)淘寶直播定位為(wèi) “生(shēng)活消費(fèi)類直播”，對(duì≥)它未來(lái)的(de)設想是(shì) “社群經濟的(de)載體(tǐ)”。

這(zhè)個(gè)思路(lù)直接決定了(le)淘寶直播最初的(de)業(yè)務重點在達人(rén)身(sh✘ēn)上(shàng)。這(zhè)跟陳鐳自(zì)己的(de)經曆有(yǒu)關，在淘寶直播業(yè)務誕生(shēng)之前，他(tā)一(yī)直負責社交産品線，也(yě)是(s§hì)淘女(nǚ)郎和(hé)淘寶達人(rén)的(de)負責人(rén)。

陳鐳曾在 2018 年(nián)接受《直播榜》的(de)采訪時(shí)提到(dào)，他(tā)更樂(yuè)于見(ji'àn)到(dào)用(yòng)戶在與主播的(de)互動中主動形成需求，實現(xiàn)購(gòu)買，為(wè↕i)此他(tā)會(huì)避諱過多(duō)的(de)銷售行(xíng)為(wèi)，避免淘寶直播淪為(wèi)線上(shàng)大(dà)賣場(chǎng)。

這(zhè)可(kě)以解釋淘寶直播頭部生(shēng)态的(de)起點，一(yī)位 MCN 機(jī)構負責人(rén)認為(wèi)，超級主播的(de)特點之一(yī)就(jiù)是(shì)σ社區(qū)氛圍 —— 那(nà)些(xiē)奔著(zhe)薇娅、李佳琦乃至辛巴而去(qù)的(de)人(rén)，某種程度上(shàng)是(™shì)在為(wèi)信任買單。

2019 年(nián)，“淘寶直播能(néng)帶貨” 在內(nèi)部已經成為(wèi)一(yī)個(gè)共識，直播業(yè)務也(yě)在這(zhè)一(yī)®年(nián)獨立出來(lái)，從(cóng)人(rén)員(yuán)、流量上(shàng)都(dōu)開(kāi)始獲得(de)更多(duō)資源。

這(zhè)一(yī)年(nián) 7 月(yuè)，原淘寶直播負責人(rén)陳鐳被調往閑魚事(shì)業(yè)部，接替他(tā)的(de)是(shì)原支付寶用(yòng)戶與平台£事(shì)業(yè)部資深總監俞峰（花(huā)名：玄德）。

俞峰上(shàng)任後，淘寶直播的(de)側重點從(cóng) “內(nèi)容” 調整到(dào)了(le)  “電(diàn)商” 本身(shēn)。

當年(nián) 10 月(yuè)，他(tā)在接受《創業(yè)邦》的(de)采訪時(shí)提到(dào)，平台會(huì)更重視(shì)讓更∑多(duō)的(de)商家(jiā)通(tōng)過直播、內(nèi)容生(shēng)态來(lái)做(±zuò)生(shēng)意，另一(yī)大(dà)的(de)變化(huà)則是(shì)對(duì)生(shēng)态角色的(de)結構進行(xíng)調整、優化(huà)、壯大♣(dà)。

這(zhè)對(duì)應了(le)淘寶直播在 2020 年(nián)大(dà)力發展店(diàn)鋪自(zì)播的(de)行(xíng)動。此外(wài)，“電(diàn±)商” 先于 “內(nèi)容” 的(de)思路(lù)，也(yě)體(tǐ)現(xiàn)在中腰部主播上(shàng)。在接受《新浪科(kē)技(jì)》采訪時(shí)，俞峰就(→jiù)說(shuō)，“外(wài)界都(dōu)認為(wèi)中腰部主播最大(dà)的(de)問(wèn)題是(shì)沒有(yǒu)流量♥，但(dàn)實際上(shàng)并不(bù)是(shì)。這(zhè)部分(fēn)主播遇到(dào)的(de)最大(dà)問(wèn)題是(shì)商品招商的(•de)問(wèn)題，淘寶直播正在借助整個(gè)阿裡(lǐ)的(de)能(néng)力，把更多(duō)的(de)貨給×他(tā)們。”

思路(lù)本身(shēn)或許沒有(yǒu)問(wèn)題，直到(dào)現(xiàn)在，淘寶直播仍在重複這(zhè)幾個(gè)策略：産品上(shàng)流量傾斜，供應鏈上(£shàng)貨品支持，對(duì)象上(shàng)扶持店(diàn)播和(hé)中腰部主播。

但(dàn)戰略和(hé)思路(lù)隻決定方向，需要(yào)有(yǒu)效的(de)執行(xíng)才能(néng)達到(dào)目标。™

到(dào) 2021 年(nián)下(xià)半年(nián)，問(wèn)題因為(wèi)抖音α(yīn)、快(kuài)手等外(wài)部競争對(duì)手發生(shēng)了(le)質變，原本不(bù)是♥(shì)問(wèn)題的(de)流量此刻成了(le)最大(dà)的(de)問(wèn)題。

“淘寶直播本質上(shàng)還(hái)是(shì)電(diàn)商，它本身(shēn)是(shì)消•耗。消耗了(le)就(jiù)要(yào)有(yǒu)流量來(lái)源。” 時(shí)任淘系産品和(hé)平台生(shēng)态的(de)負責人(rén)湯興在&去(qù)年(nián) 7 月(yuè)接受《中國(guó)企業(yè)家(jiā)》采訪時(shí)說(shuō)。

同期，原短(duǎn)視(shì)頻(pín)産品 Vmate 負責人(rén)程道(dào)放(fàng)，在↓接手點淘 APP 後升任為(wèi)整個(gè)淘寶直播的(de)負責人(rén)，獨立的(de)點淘 App 成為(wè i)淘寶直播的(de)下(xià)一(yī)個(gè)重點，獲得(de)了(le)更多(duō)人(rén)力、資金(jīn)等資源的(de)支持。業(yè)務重¥點又(yòu)放(fàng)在了(le) “流量” 上(shàng)。

到(dào)去(qù)年(nián) 9 月(yuè)，點淘宣布流量占比達到(dào)淘寶直播整體(tǐ)的(de)一(yī)半，相(x iàng)當于打開(kāi)點淘 App 觀看(kàn)直播的(de)人(rén)數(shù)和(hé)從(cóng)淘寶 App 裡(→lǐ)點擊觀看(kàn)直播的(de)人(rén)數(shù)已經一(yī)樣多(duō)了(le)。根據極光(guāng)大(dà)數(shù)據的♥(de)統計(jì)，點淘 9 月(yuè)的(de)日(rì)活躍用(yòng)戶（DAU）是(shì) 1123 萬。

淘寶直播很(hěn)難再有(yǒu)下(xià)一(yī)個(gè)薇娅

薇娅停播後，行(xíng)業(yè)有(yǒu)一(yī)類觀點是(shì)，停播對(duì)阿裡(lǐ)隻是(shì)短(duǎn)期陣痛，長(cháng)期利好(↔hǎo)。但(dàn)淘寶直播面對(duì)的(de)不(bù)僅僅是(shì)頭部問(wèn)題。

解決超頭問(wèn)題很(hěn)簡單，關停直播間(jiān)就(jiù)可(kě)以了(le)。但(dàn)對(duì€)阿裡(lǐ)來(lái)說(shuō)，這(zhè)麽做(zuò)就(jiù)失去(qù)了(le)平台的(de)公平性，同時(shí)，也(yě)無法從(cóng)根本上(shà ng)解決問(wèn)題。

在 2021 年(nián)第三自(zì)然季度的(de)财報(bào)電(diàn)話(huà)會(huì)議(yì)上(shàng)，董事"(shì)局主席兼 CEO 張勇說(shuō)淘寶直播是(shì)一(yī)種新型的(de)銷售方式，認為(wèi)它隻是(shì)商家(jiā)整體(tǐ)的(de)數(↔shù)字化(huà)經營的(de)一(yī)個(gè)組成部分(fēn)，“直播是(shì)很(hěn)重要(yào)的(de)一(yī)種方式，但(dàn)不(bù)是(shì)全部。”

而一(yī)位淘寶直播的(de)中層則告訴《晚點 LatePost》，CEO 傳達給他(tā)們的(de)感受是(shì)，直播更多(duō)承擔營銷屬性，“有(yǒu)點接棒聚劃算(suαàn)的(de)感覺。”

這(zhè)解釋了(le)超頭、淘寶直播以及淘系電(diàn)商的(de)關系，即超頭雖然一(yī)定程度上(shà→ng)虹吸了(le)其他(tā)主播的(de)流量，綁架了(le)淘寶直播，但(dàn)從(cóng)成交規模和(hé)效率上(shàng)來(lái)看(kàn)，仍然對(φduì)阿裡(lǐ)電(diàn)商貢獻大(dà)于傷害，是(shì)一(yī)個(gè)促進成交的♣(de) “營銷角色”。

縱向對(duì)比，當年(nián)阿裡(lǐ)快(kuài)刀(dāo)切斷蘑菇街(jiē)、返利網這(zhè)些(xiē)外(wài)部流量是(shì)因為(wèi)它們影(y±ǐng)響到(dào)了(le)整個(gè)淘系電(diàn)商的(de)流量來(lái)源，現(xiàn)&在，通(tōng)過直播成交的(de) GMV 隻是(shì)阿裡(lǐ)電(diàn)商的(de)一(yī)部分(fē>n)，而不(bù)是(shì)全部。

橫向對(duì)比，快(kuài)手明(míng)确限制(zhì)千萬粉絲主播的(de)流量，也(yě)多(duō)次對(duì)辛巴進行(xíng)β “削藩”，一(yī)則因為(wèi)辛巴擦邊球的(de)風(fēng)險操作(zuò)，再者因為(wèi)快(kuài)手電(diàn)商≥中，來(lái)自(zì)直播的(de)成交幾乎是(shì)全部。

有(yǒu)阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)認為(wèi)，淘寶直播遇到(dào)的(de)頭部問(wèn)題，本質上(shàn g)是(shì)公平和(hé)效率的(de)問(wèn)題。

淘寶直播把更多(duō)的(de)籌碼壓在了(le)效率上(shàng)，而沒有(yǒu)兼顧好(hǎo)公平問(wèn)題，這(zhè)也(yě)導緻了(le)很(hφěn)多(duō)達人(rén)在幾個(gè)月(yuè)前的(de)逃離(lí)，尤其是(shì)外(wài)部出現(xiàn)了(le)更有(yǒu)機(jī)會(huì)的(de)平∞台時(shí)。

一(yī)位在抖音(yīn)上(shàng)做(zuò)服裝直播的(de)機(jī)構負責人(rén)認為(wè★i)，在她(tā)的(de)印象中，淘寶直播沒有(yǒu)達人(rén)，隻有(yǒu)薇娅和(hé)李佳琦兩個(gè)超級主播。而抖音(yīn)因為(wèi)更依賴δ算(suàn)法的(de)分(fēn)發，所以主播相(xiàng)對(duì)有(yǒu)一(yī)個(gè)更加平均的(de)流量分(fēn)配≥。

目前抖音(yīn)前十的(de)美(měi)妝主播裡(lǐ)，張凱毅、張沫凡都(dōu)來(lái)自(zì)淘寶直播。美(měi)妝達人(rén✘)呗呗兔去(qù)年(nián)簽約了(le)頭部 MCN 機(jī)構謙尋，原本的(de)計(jì)劃是(shì)在淘寶✘直播平台上(shàng)帶貨，由後者做(zuò)供應鏈支持。如(rú)今合作(zuò)方式沒變，但(dàn)直播平台換成了(le)抖音(yīnβ)。

一(yī)位點淘員(yuán)工(gōng)說(shuō)，他(tā)們在兩個(gè)月(yuè)前的(de)ε調研中已經意識到(dào)中小(xiǎo)主播流失的(de)問(wèn)題，“老(lǎo)闆去(qù)業(yè)界的(deσ)大(dà)機(jī)構都(dōu)走了(le)一(yī)圈，問(wèn)機(jī)構有(yǒu)沒有"(yǒu)興趣來(lái)淘寶直播做(zuò)新人(rén)？十個(gè)機(jī)構十個(gè)都(dōu)答(dá)不(bù)願意來(lái)。”

2021 年(nián) 8 月(yuè)，平台推出流量激勵計(jì)劃支持中小(xiǎo)主播，據稱每個(gè)賬号每天有(yǒu)百萬級别的(de)流♦量獎勵，有(yǒu)淘寶直播員(yuán)工(gōng)稱，“可(kě)能(néng)是(shì)我所見(jiàn)力度最大(×dà)的(de)一(yī)次了(le)”。但(dàn)在該計(jì)劃下(xià)建立的(de)被稱¥為(wèi) “領航計(jì)劃” 的(de)主播咨詢群裡(lǐ)，隻有(yǒu) 200 多(duαō)人(rén)。唯一(yī)一(yī)次線上(shàng)直播溝通(tōng)會(huì)後，群內(nèi)靜(jìng)悄悄，少(shǎo)有(yǒu)人(rén)問(wèn)詢。

淘寶直播員(yuán)工(gōng)則覺得(de)，難以吸引中小(xiǎo)主播問(wèn)題的(de)根本是(shì)平台缺流量。

抖音(yīn)的(de)日(rì)活超過 6 億，按照(zhào)流量劃給直播間(jiān)的(de)比例，有(yǒu)行(xíng)業(yè)人(rén)士表示，抖音(yīn)直播間(jiā÷n)的(de)日(rì)活在 2020 年(nián)底就(jiù)超過了(le) 1 億。一(yī)位淘寶直播員(✘yuán)工(gōng)預計(jì)，目前點淘和(hé)淘寶直播去(qù)重後，日(rì)活大(dà)約 3000 萬，相(xiàng)較之前略有(yǒu)下(xià)降。

對(duì)淘寶直播的(de)員(yuán)工(gōng)來(lái)說(shuō)，吸引更多(duō)的(de)流量成為(wèi)更重要(yào)的(de)任務。

“店(diàn)鋪自(zì)播”，這(zhè)個(gè)官方反複對(duì)外(wài)輸出的(de)直播形态，即使經過 2020 ∞年(nián)的(de)疫情推動增長(cháng)後，目前增長(cháng)并不(bù)明(míng)顯。一(yī)位前淘寶直播員(yuán)工(gōng)透露，店(d☆iàn)鋪團隊在幾次的(de)大(dà)促中都(dōu)沒有(yǒu)完成 KPI。

薇娅停播後，淘寶直播沒有(yǒu)一(yī)刻比現(xiàn)在更需要(yào)成熟的(de)中腰部主播去(qù)承接訂單、吸引流量。一(yī)位淘寶直播人(r≠én)士告訴《晚點 LatePost》，2021 年(nián) 618 之後淘寶直播的(de)整體(tǐ)開(kāi)播量幾乎零增長(cháng)，©流量、市(shì)場(chǎng)營銷都(dōu)一(yī)路(lù)下(xià)坡，淘寶直播的(de) GMV β增速已經低(dī)于抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手。

也(yě)有(yǒu)阿裡(lǐ)員(yuán)工(gōng)表示樂(yuè)觀，有(yǒu)的(de)說(shuō)平台像海(hǎi)，什(shén)麽風(fēng)×浪很(hěn)快(kuài)都(dōu)會(huì)吸收掉，有(yǒu)的(de)說(shuō)，淘✔寶直播已經做(zuò)得(de)不(bù)錯(cuò)，不(bù)斷獲得(de)好(hǎo)的(de)資源，這(zhè)次的(de)薇娅停播是(shΩì) “危” 也(yě)是(shì) “機(jī)”。

1 月(yuè) 6 日(rì)，阿裡(lǐ)整合淘寶天貓為(wèi)三個(gè)中心，淘寶直播和(hé)逛逛兩個(gè)業(yè)務地(dì)位升級，負責人(rén)直接向戴珊彙報(bào₩)。組織上(shàng)獲得(de)更高(gāo)地(dì)位，或許并不(bù)是(shì)因為(wèi)淘寶直播做(zuò)得(×de)有(yǒu)多(duō)好(hǎo)，更像阿裡(lǐ)應對(duì)挑戰的(de)一(yī)種方式。

再大(dà)的(de)巨頭，局部的(de)防守失敗多(duō)了(le)，如(rú)果不(bù)能(néngδ)扭轉局面，變數(shù)也(yě)許會(huì)在更短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)發生(shēng)。

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