淘寶運營知(zhī)識體(tǐ)系

大(dà)家(jiā)好(hǎo)，我是(shì)賈真，我跟前面的(de)分(fēn)享嘉賓不(bù)一(yī)樣，我更多(duō)關注的(de)是(shì)淘品牌的(de)玩(wán)法"，沒有(yǒu)任何線下(xià)資源的(de)店(diàn)鋪，在淘寶怎麽樣玩(wán)，這(zhè)可(kě)能(néng)是(shì)基于我的(de)身(shē♠n)份，本身(shēn)就(jiù)是(shì)純草(cǎo)根的(de)淘寶賣家(jiā)。

我們發現(xiàn)淘寶賣家(jiā)生(shēng)态一(yī)個(gè)特别大(dà)的(de)變化(huà)，就(jiù)是(shì)top商家(jiā)的(de)地(d×ì)域産生(shēng)一(yī)個(gè)非常明(míng)顯的(de)遷徙，早期厲害的(de)淘≠寶店(diàn)基本上(shàng)都(dōu)在江浙滬，而現(xiàn)在厲害淘寶店(diàn)鋪很(hěn)多(duō)出現(xiàn)在珠三角€。後來(lái)我們去(qù)總結原因，發現(xiàn)産生(shēng)遷徙的(de)原因是(shì)：早期做(zuò)好(hǎo)淘寶，更依賴于技(jì)術(shù)，₹江浙滬靠近(jìn)杭州交流多(duō)有(yǒu)技(jì)術(shù)優勢，而現(xiàn)在做(zuò)淘α寶更依賴的(de)是(shì)産品，珠三角供應鏈優勢明(míng)顯，所以現(xiàn)在top賣家(jiā)從(cóng)江浙滬遷徙到(dào)珠三角。

我自(zì)己本身(shēn)也(yě)是(shì)靠運營技(jì)術(shù)起步的(de)淘寶賣家(jiā)，沒什(shén)麽産品優勢，在前幾年(nián)還(hái)能(néng)風(fēn•g)生(shēng)水(shuǐ)起，但(dàn)是(shì)現(xiàn)在深刻的(de)感受到(dào)，沒有(yǒu)好(hǎoΩ)産品，再好(hǎo)的(de)技(jì)術(shù)也(yě)沒什(shén)麽用(yòng)，所以逼著(zhe)我自(zì)己要(yào)完成“自(zì)我叠代”，所以我最近(jìn)拉了(✘le)20個(gè)過億的(de)賣家(jiā)，到(dào)我南(nán)京的(de)公司進行(xíng)共創，研究2019年(nián)我們做(zuò)淘寶應該怎麽做(zuò)。

最後得(de)出來(lái)的(de)共享智慧，就(jiù)是(shì)今天要(yào)分(fēn)享的(de)主題：2019年(nián)新的(de)人(rén)貨×場(chǎng)思維。

可(kě)能(néng)大(dà)家(jiā)不(bù)少(shǎo)人(rén)聽(tīng)過羅振宇的(de)跨年Ω(nián)演講，他(tā)講完後，網上(shàng)立刻産生(shēng)了(le)褒貶不(bù)一(yī)的✔(de)評價，有(yǒu)的(de)說(shuō)好(hǎo)，有(yǒu)的(de)說(shuō)α不(bù)好(hǎo)，說(shuō)不(bù)好(hǎo)的(de)覺得(de)他(tā)的(de)內(nèi)容是(shì)毒雞湯，觀點是(shì)“年(nián)輕人(rén)聽(tīng)羅胖的(de)跨年(nián)演講，和(hé)老(lǎo)年(nián)λ人(rén)買保健品，本質上(shàng)沒什(shén)麽區(qū)别，求個(gè)心理(lǐ)安慰，但(dàn)沒什(shén)麽用(yòng)”；說(shuō)好(hǎo)的(de)，是(shì)覺得(de)還(hái)是(shì)有(yǒu)很(hěn)多(duō )的(de)新思維。

其實，我覺得(de)評判這(zhè)個(gè)演講到(dào)底好(hǎo)不(bù)好(hǎo)，關鍵在于聽(tīng)的(de)人(rén)是(shì)↕誰？如(rú)果聽(tīng)的(de)人(rén)沒有(yǒu)建立自(zì)己的(de)人(rén)生(shē ng)智慧的(de)知(zhī)識框架，那(nà)就(jiù)真可(kě)能(néng)是(shì)毒雞湯；但(dàn)如(rú)果聽(tīng)的(de)人(rén€)，有(yǒu)一(yī)套自(zì)己做(zuò)事(shì)和(hé)人(rén)生(shēng)處世非常完整的(de)知(zhī)識體(tǐ)系，那(nà)這(zhè)些(xiē)幹貨點對λ(duì)于他(tā)來(lái)講，就(jiù)是(shì)一(yī)種補充和(hé)豐富。

碎片化(huà)的(de)知(zhī)識點，就(jiù)像子(zǐ)彈，而知(zhī)識體(tǐ)系才是(shì)武器(qì)本身(shēn)，所以沒有δ(yǒu)武器(qì)，你(nǐ)有(yǒu)再多(duō)的(de)子(zǐ)彈也(yě)發揮不(bù)出威力。

很(hěn)多(duō)淘寶賣家(jiā)出去(qù)學習(xí)的(de)時(shí)候，想學習(xí)一(yī)兩個(gè)小(xiǎo)技(jì)巧，然後能(néng)讓店(dià≠n)鋪快(kuài)速的(de)從(cóng)第2層級到(dào)第7層級。但(dàn)是(shì)我實話(huà)告訴大(dà)家(jiā)，這(zhè)幾乎不(bù)α可(kě)能(néng)的(de)，如(rú)果真的(de)有(yǒu)這(zhè)麽簡單的(de)事(shì)，那(nà)我就(jiù)不(bù)會(huì)站(zhàn)在這(zhè)裡(lǐ)®給大(dà)家(jiā)分(fēn)享，那(nà)些(xiē)已經做(zuò)成功一(yī)個(gè≠)店(diàn)鋪的(de)老(lǎo)闆，掌握了(le)這(zhè)些(xiē)知(zhī)識，豈不(∏bù)是(shì)所向披靡？

所以，我們發現(xiàn)絕大(dà)多(duō)數(shù)淘寶賣家(jiā)，沒有(yǒu)做(zuò)好(hǎo)，很(hěn)可(kě)能(néng)的(de)原因是(shì)他←(tā)一(yī)直在“漫無目的(de)”的(de)勤奮，東(dōng)拼西(xī)湊的(de)學習(xí)，而沒有(yǒu)花(huā)時(sh→í)間(jiān)做(zuò)最重要(yào)的(de)事(shì)情，就(jiù)是(shì)建立自(zì)己做(zuò)淘寶店(diàn)的(de)知(zhī)識體(tǐ)系。 

今天我分(fēn)享我自(zì)己的(de)淘寶運營知(zhī)識體(tǐ)系，叫做(zuò)：人(rén)、貨、場(chǎng)。<

第一(yī)個(gè)，我們談人(rén)群。

我們的(de)觀點是(shì)：任何的(de)戰略，都(dōu)建立在确定的(de)人(rén)群的(de)基礎上(shàng)，否則全部是(shì)戰術(shù)，而且很(hěn)可(kě)能(néng)是(shì)沒有(yǒu)用(yòng)的(de)戰術(shù)，或者是(sεhì)走反的(de)戰術(shù)。

舉個(gè)不(bù)算(suàn)恰當的(de)例子(zǐ)，比如(rú)我們在打仗，敵人(rén)沖過來(lái)，我們要(yào)跟對(duì)方正面交鋒，接下(xià)來(↑lái)你(nǐ)用(yòng)什(shén)麽樣的(de)武器(qì)，不(bù)取決于你(nǐ)有(yǒu)什(shén)麽€武器(qì)，而取決于敵人(rén)的(de)情況。

如(rú)果對(duì)面就(jiù)沖上(shàng)來(lái)兩個(gè)人(rén)，你(nǐ)還(hái)用(yòng)你(nǐ)殺傷力最大(dà)的(de)武器(qì)，π那(nà)就(jiù)是(shì)“高(gāo)射炮打蚊子(zǐ)”，效果不(bù)好(hǎo)，還(hái)浪費(fèi)，你(n₹ǐ)應該用(yòng)狙擊槍；但(dàn)是(shì)，如(rú)果對(duì)面沖過來(lái)一(yī§)堆人(rén)，狙擊槍就(jiù)沒用(yòng)了(le)，你(nǐ)就(jiù)要(yào)用(yòng)炮火(hu ǒ)。

我中午吃(chī)飯的(de)時(shí)候跟母嬰的(de)小(xiǎo)二幻渙聊天，說(shuō)到(dào)大(dà)部分(fēn)的(de)淘寶賣家(jiā)，還(hái)∑是(shì)停留在早期淘寶的(de)時(shí)代，以為(wèi)上(shàng)了(le)和(hé)别人(rén)一(yγī)樣産品，就(jiù)可(kě)以賣掉。現(xiàn)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)産品，已經充分(fēn)飽和(hé)了(le)♦，你(nǐ)要(yào)活下(xià)來(lái)，必須要(yào)有(yǒu)差異化(huà)。

所以接下(xià)來(lái)小(xiǎo)賣家(jiā)要(yào)發揮的(de)優勢是(shì)敏捷，發現(xiàβn)差異化(huà)的(de)人(rén)群需求，快(kuài)速的(de)切入這(zhè)個(gè)市(shì)∞場(chǎng)，和(hé)成熟的(de)大(dà)賣家(jiā)可(kě)以在同一(yī)個(gè)行(xíng)業(yè)，但(dàn)是(shì)不(bù)能(₽néng)在一(yī)個(gè)賽道(dào)裡(lǐ)。如(rú)果你(nǐ)做(zuò)童鞋，你(nǐ)的(de)定位是(shì)1到(dào)3歲的(de)兒(ér)童，這(zhè)β個(gè)看(kàn)起來(lái)有(yǒu)定位，但(dàn)實際跟沒定位區(qū)别不(bù)大(dà)。但(dàn)是(shì)，如(rú)果再★縮小(xiǎo)下(xià)範圍，定位是(shì)1到(dào)3歲的(de)雙胞胎童鞋，這(zhè)才是(shì)定位。

怎麽算(suàn)是(shì)好(hǎo)的(de)定位？好(hǎo)的(de)定位是(shì)：人(rén)群圈定後，策略立刻就(jiù)顯現(xiàn)。如(rú)果我們做(zu↔ò)雙胞胎的(de)鞋子(zǐ)，那(nà)是(shì)不(bù)是(shì)我們可(kě)以在設計(jì)鞋子(zǐ)款式的(de)時(shí)候，做(zuò)到(dào)風(fēng)格大(dà )緻相(xiàng)同，但(dàn)卻有(yǒu)老(lǎo)大(dà)，老(lǎo)二的(de)區(qū)分(fēn)？

或許，定這(zhè)麽窄的(de)人(rén)群，在之前的(de)傳統的(de)線下(xià)店(diàn)中是(shì)不≈(bù)可(kě)行(xíng)的(de)，原因是(shì)一(yī)個(gè)區(qū)域的(de)雙胞胎，才有(yǒu)多(duō)少(shǎo)個€(gè)；但(dàn)現(xiàn)在或許可(kě)行(xíng)了(le)，互聯網讓我們一(yī)個(gè)小(xiǎo)店(diàn)∏，也(yě)有(yǒu)機(jī)會(huì)覆蓋全國(guó)甚至全球的(de)雙胞胎，你(nǐ)可(kě)以大(dà)緻找一(yī)下(xià)數(shù)據，全國(guó)∞有(yǒu)多(duō)少(shǎo)對(duì)雙胞胎，如(rú)果我們專注的(de)做(zuò)這(zhè)個(gè)品牌，能(néng)覆蓋©10%的(de)雙胞胎，一(yī)次買兩雙鞋，一(yī)個(gè)月(yuè)複購(gòu)一(yī)♣次，一(yī)年(nián)能(néng)做(zuò)多(duō)少(shǎo)銷售額？

我們知(zhī)道(dào)有(yǒu)一(yī)個(gè)保溫杯的(de)淘品牌叫物(wù)生(shēn≤g)物(wù)，它為(wèi)什(shén)麽要(yào)專注于保溫杯的(de)顔值，做(zuò)紅(hóng)色或者粉色的(de)保溫杯？原因是(shì)它的(de)定位，隻做(zuò)女(nǚ©)性的(de)保溫杯。

在這(zhè)裡(lǐ)，我們強調下(xià)：定位一(yī)定是(shì)有(yǒu)取舍的(de)，沒有(yǒu)取舍的(de)定​位，就(jiù)不(bù)是(shì)個(gè)好(hǎo)定位，舉例，有(yǒu)人(rén)定位說(shuō)要(yào)做(zuò)品質更好(hǎo)的(de)保溫杯，這φ(zhè)個(gè)不(bù)叫定位，原因是(shì)品質好(hǎo)這(zhè)是(shì)個(gè)方向，沒有(yǒu)做(zuò)取舍，應該沒有(yǒu)人(rén)想要(yào)做(zu&ò)品質不(bù)好(hǎo)的(de)保溫杯吧(ba)？

物(wù)生(shēng)物(wù)做(zuò)的(de)定位的(de)取舍是(shì)，我一(yī)旦決定做(zuò)女(nǚ)性的(de)保溫杯，↕就(jiù)放(fàng)棄了(le)所有(yǒu)男(nán)性的(de)用(yòng)戶；vivo和(hé)OPPO在強調拍(pāi)照(zhào)這₽(zhè)個(gè)點的(de)時(shí)候，也(yě)是(shì)放(fàng)棄了(le)大(dà)部分(fēn)男(nán)性用(yòng)戶；江小(xiǎo)白(b∑ái)，在瓶子(zǐ)上(shàng)印上(shàng)段子(zǐ)的(de)同時(shí)，就(jiù)舍棄了(le)我父親這(zhè)段的(de)人(rén)群，而選擇£了(le)我們這(zhè)些(xiē)80和(hé)90後。

所以我們看(kàn)這(zhè)些(xiē)身(shēn)邊的(de)成功品牌，隻要(yào)完成了(le)定位這(zhè)件(jiàn)事(shì)，我奶奶都(dōu)能(néng)知ε(zhī)道(dào)接下(xià)來(lái)怎麽做(zuò)，所以我們結論是(shì)：沒有(yǒu)什(shén)麽策略大(dà)師(shī)，本質是(shì)都(dōu)是(shì)定位高(gāo)手。

定位這(zhè)裡(lǐ)面分(fēn)為(wèi)兩個(gè)，一(yī)個(gè)是(shì)人(rén)群定位，一(yī)個(∞gè)是(shì)品類定位，非标品更多(duō)做(zuò)的(de)事(shì)人(rén)群定位，而标準品更多(duō)選擇的(de)是(shì)品類定位。

我曾經反複提過的(de)一(yī)個(gè)店(diàn)，我的(de)兩個(gè)女(nǚ)學員(yuán)的(de)女(nǚ)裝店(diàn)，>我看(kàn)店(diàn)鋪後台，一(yī)點技(jì)巧都(dōu)沒有(yǒu)，但(dàn)是(shì)月(yuè)銷售額可&(kě)以做(zuò)六百多(duō)萬。後來(lái)别人(rén)告訴我，這(zhè)兩個(gè)女(nǚ)孩子(zǐ)是(shì)情☆侶，所以她(tā)店(diàn)鋪賣的(de)衣服，都(dōu)是(shì)女(nǚ)同性戀穿的(de)衣服。她(tā)們的(de)女(nǚ)裝店₹(diàn)能(néng)賣好(hǎo)的(de)原因，是(shì)因為(wèi)她(tā)們店(diàn)鋪在這(zhè)個(gè)定位γ裡(lǐ)，全國(guó)範圍幾乎沒有(yǒu)對(duì)手。

那(nà)怎麽判斷，你(nǐ)店(diàn)鋪所做(zuò)的(de)人(rén)群定位，是(shì)否有(yǒu)價值呢(ne)？

我們有(yǒu)兩個(gè)原則：第一(yī)個(gè)，是(shì)好(hǎo)的(de)人(rén)群定位，定完了(le)，大(dà)部分(fēn)都(dōu)能(néng)看(kàn)到(&dào)執行(xíng)策略；第二個(gè)，好(hǎo)的(de)人(rén)群定位本質，是(shì)幫用(yòng)戶節省時(shí)間∞(jiān)，換句話(huà)說(shuō)，不(bù)能(néng)幫用(yòng)戶節省時(shí)間(jiān)都(dōu)是(shì)錯(cuò)的(de)。

某一(yī)個(gè)網紅(hóng)在淘寶賣衣服，為(wèi)什(shén)麽那(nà)麽多(duō)顧客都(dōu)願意找她(tā)買呢(ne)？因為(wèi)她(tā)店(diàn★)鋪一(yī)直隻賣一(yī)個(gè)風(fēng)格的(de)衣服，這(zhè)個(gè)風(fēng)格又(yòu)恰™好(hǎo)是(shì)我喜歡的(de)，所以她(tā)這(zhè)個(gè)店(diàn)鋪的(de)存在的(de)價值是(shì)幫我節省時(shí)間(jiān)，≥不(bù)需要(yào)我在淘寶東(dōng)挑西(xī)選。

我一(yī)直在關注一(yī)個(gè)童裝的(de)店(diàn)鋪，辰辰媽(mā)，它有(yǒu)兩個(gè)c店(diàn)都(dōu)在類目前十。一(∑yī)個(gè)團隊能(néng)夠做(zuò)兩個(gè)店(diàn)鋪沖到(dào)前十不(bù)容易，大(dàδ)家(jiā)會(huì)看(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)行(xíng)業(yè)，c店(diàn)強的(de)團隊，往往天貓都(dōu)不(bù)行(xíng)，因為 (wèi)有(yǒu)同人(rén)店(diàn)鋪識别，兩個(gè)店(diàn)鋪賣一(yī)盤貨，就(jiù)會(huì)受π到(dào)影(yǐng)響。

但(dàn)辰辰媽(mā)做(zuò)的(de)就(jiù)挺好(hǎo)，原因是(shì)她(tā)做(zuò)了(le)店λ(diàn)鋪定位，她(tā)第一(yī)個(gè)店(diàn)鋪定位1到(dào)3歲男(nán)童，第二個(gè)定位3到(dào)6歲的(de)男(nán&)童。常規思維，如(rú)果我想覆蓋更多(duō)的(de)人(rén)群，我直接把1到(dào)6歲放(fàng)到(dào)一(yī)個(∏gè)店(diàn)鋪賣就(jiù)可(kě)以了(le)，這(zhè)樣更簡單，她(tā)幹嘛要(yào)費(fèi)盡¶心思分(fēn)成兩個(gè)店(diàn)呢(ne)？

我們這(zhè)裡(lǐ)又(yòu)回到(dào)定位的(de)話(huà)題，人(rén)群定位≤的(de)本質是(shì)幫用(yòng)戶省時(shí)間(jiān)，如(rú)果隻賣1到(dào)3歲₩，顧客來(lái)你(nǐ)店(diàn)鋪，看(kàn)到(dào)每個(gè)産品都(dōu)是(shì)适合她(t×ā)的(de)，她(tā)就(jiù)不(bù)需要(yào)花(huā)費(fèi)很(hěn)多(duō)時(shí)←間(jiān)去(qù)選；但(dàn)是(shì)如(rú)果做(zuò)1-6歲，那(nà)你(nǐ)店(diàn)鋪就(jiù×)有(yǒu)一(yī)大(dà)部分(fēn)産品她(tā)用(yòng)不(bù)到(dào)，就(jiù)違背了(le)人(rén)群定位省時(shí)間(j≤iān)的(de)核心。

所以我們做(zuò)淘寶店(diàn)人(rén)群定位的(de)時(shí)候，有(yǒu)兩個(gè)選擇，要(yào)麽你(nǐ)能(néng)千人(rén)千面，要(yào)麽你(nǐ)隻有(yǒu)一(yī)面。抖音(yīn)發展得(de)這(zhè)麽的(de)快(kuài)，核心優勢是(shì)它的(de)技(jì)術(shù)，可(kě)以做(zuò)到(dào)千人(réλn)千面的(de)，每個(gè)人(rén)看(kàn)到(dào)的(de)都(dōu)是(shì)适合自(zì)己的(de)。

天貓裝修裡(lǐ)有(yǒu)一(yī)個(gè)東(dōng)西(xī)非常好(hǎo)，就(jiù)是(shì)個(gè)↑性化(huà)的(de)主頁，如(rú)果真的(de)要(yào)定位多(duō)個(gè)人(rén)群，比如(rú)1-6歲全覆蓋，那(nà)麽你(n≤ǐ)可(kě)以通(tōng)過以入店(diàn)搜索詞，來(lái)決定給顧客展示什(shén)麽首頁，搜索1-3歲的(de)産品的(de)顧客，看(kàn)到(dào)的φ(de)是(shì)1-3歲的(de)首頁，搜索3-6歲的(de)産品，看(kàn)到(dào)3-6歲的(de)首頁。

但(dàn)是(shì)98%商家(jiā)目前一(yī)個(gè)人(rén)群都(dōu)沒做(zuò)好(hǎo)，也(yě)沒有(yǒu)這(zhè)麽強的(de)→技(jì)術(shù)，這(zhè)個(gè)時(shí)候我建議(yì)大(dà)家(jiā)你(nǐ)選擇隻有(yǒu)一(yī)面。我們看(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)≤做(zuò)不(bù)夠好(hǎo)的(de)淘寶店(diàn)，很(hěn)可(kě)能(néng)原因是(‌shì)你(nǐ)太貪心了(le)，你(nǐ)什(shén)麽都(dōu)想要(yào)，但(dàn)最後你(nǐ)什(shén)麽都(dōu)得(de)不(bù)到'(dào)。

如(rú)果你(nǐ)擔心你(nǐ)隻做(zuò)一(yī)個(gè)人(rén)群，市(shì)場(chǎng)不(bù)夠大(dà)，那(nà)其實可(kě)以有(y&ǒu)這(zhè)樣的(de)準備，就(jiù)是(shì)把你(nǐ)小(xiǎo)的(de)人(rén)群定位，放(fàng)在一(yī)個(gè)潛在的(de)大(dà)市£(shì)場(chǎng)裡(lǐ)，比如(rú)我們定位隻做(zuò)雙胞胎的(de)童裝，做(zuò)到(dào)這(zhè)個(gè)人(rén)群的(de)第一(yī)之後，就(j iù)可(kě)以慢(màn)慢(màn)的(de)回歸到(dào)整個(gè)童裝的(de)大(dà)市(shì)場(chǎng)。

除了(le)人(rén)群定位，第二定位方向是(shì)品類定位，隻做(zuò)一(yī)個(gè)品類。而品類定位的(de)本質是(shì)通(tōng)過專注專業(yè)，來(lái)建立産品上(shàng)的(de)優勢，換句話(huà)說(shuō)，如(rú)果你(nǐ)做(zuò)了(le)品類定位，并沒有(yǒu)帶來(lái)産品競争力的(de)提升，那(nà)這(zhè)個(gè)品類定位也(yě÷)是(shì)虛的(de)。

這(zhè)裡(lǐ)給大(dà)家(jiā)舉兩個(gè)品牌，一(yī)個(gè)是(shì)蘋果，大(dà)家(jiā)提↑到(dào)iPhone就(jiù)想到(dào)手機(jī)，但(dàn)是(shì)之所以願意買蘋果的(de)手機(j♣ī)，可(kě)能(néng)不(bù)僅僅因為(wèi)它的(de)品牌知(zhī)名度，品牌知(zhī)名度高(gāo)，隻能(néng)解決新用(÷yòng)戶的(de)信任，但(dàn)是(shì)能(néng)夠讓用(yòng)戶不(bù)斷複購(gòu)，往往是(shì)因為(wèi)它的ε(de)産品真的(de)好(hǎo)。

我非常贊成一(yī)個(gè)觀點：不(bù)賺錢(qián)的(de)企業(yè)是(shì)不(bù)道(dào)德的(de)，如(rú)果你(nǐ)不(bù)賺錢(qián)，你(nǐ)就(jiù)沒有(yǒu)錢(qián)投入設計(jì)研發，你(nǐ)就(jiù)不(bù)可(kě)能(néng)做$(zuò)出令人(rén)尖叫的(de)産品，所以你(nǐ)做(zuò)的(de)事(shì)情永遠(yuǎ n)都(dōu)是(shì)在賺取差價，這(zhè)樣的(de)企業(yè)就(jiù)不(bù)會(huì)有(♥yǒu)核心技(jì)術(shù)。

蘋果正因為(wèi)有(yǒu)最夠高(gāo)的(de)利潤率，所以它才有(yǒu)足夠多(duō)的(de)資金(jīn→)，去(qù)找最好(hǎo)的(de)工(gōng)程師(shī)，做(zuò)更好(hǎo)的(de)産品，然後才能(néng)繼續不(bù)和(hé)别人(rén)拼價格≈，賺取更多(duō)的(de)利潤率再用(yòng)于産品研發上(shàng)，這(zhè)是(shì)個(gè)良性循環。

我曾經看(kàn)到(dào)一(yī)個(gè)讓我覺得(de)“恐怖”的(de)事(shì)情，我妹(mèi)妹(mèi)家(jiā)的(de)小(xiǎo)孩4歲，在我面前流暢的(de)使用(≤yòng)iPhone，我們經常說(shuō)，一(yī)個(gè)不(bù)需要(yào)說(shuō)明($míng)書(shū)的(de)産品，才是(shì)好(hǎo)産品，iPhone最後做(zuò)到(dào)，不(bù)僅不(bù)需要(yào)說(shuō)✘明(míng)書(shū)，而且讓4歲小(xiǎo)孩能(néng)夠上(shàng)手，太恐怖。

蘋果手機(jī)之所以能(néng)這(zhè)麽強，原因就(jiù)是(shì)它專注的(de)定位到(dào)手機(jī)品類，并且拿(ná)σ出20%的(de)利潤不(bù)停的(de)做(zuò)産品研發叠代，長(cháng)此以往，最終的(de)結果就'(jiù)是(shì)iphone能(néng)有(yǒu)的(de)技(jì)術(shù)和(hé)體(tǐ)驗，别的÷(de)手機(jī)就(jiù)做(zuò)不(bù)出來(lái)。

我一(yī)直是(shì)做(zuò)标準品的(de)，之前認為(wèi)标準品是(shì)沒有(yǒu)生(shēng)命周期，沒有(yǒu)季節性的(de)，但(dàn∞)現(xiàn)在非常明(míng)确的(de)感受到(dào)：标準品有(yǒu)生(shēng)命周期，而且越來(lái)越短(duǎn)。我們父輩的(de)這(zhè)代人(rén)，他(tā)可(kě)能(néng)一(yī)個(gè)家(jiā)電(dià♠n)可(kě)以用(yòng)十年(nián)，之前确實對(duì)标準品叠代的(de)要(yào)求不(bù)高(gāo★)，但(dàn)是(shì)現(xiàn)在，即使強如(rú)蘋果這(zhè)樣的(de)産品，他(tā)也(yě)将自(zì)己生(shēng)命周期定義成一(yī)年(nián)，每一( yī)次在九月(yuè)份發布新iphone之後，就(jiù)立刻投入到(dào)下(xià)一(yī)代iPho↓ne的(de)研發中。

我們設想下(xià)，如(rú)果蘋果到(dào)現(xiàn)在還(hái)守著(zhe)它之前的(de)明(mí≥ng)星産品iPhone4，肯定早就(jiù)死了(le)。所以你(nǐ)一(yī)旦做(zuò)品類定位，就(jiù)必須要(yào)在産品上(shàng)建立優勢φ，否則你(nǐ)這(zhè)個(gè)品位定位，就(jiù)是(shì)沒有(yǒu)意義的(de)。

可(kě)惜的(de)是(shì)，我們在國(guó)內(nèi)看(kàn)到(dào)更多(duō)品類定位思路(lù)，都(dōu)不(bù)是(shì)蘋果，而是(shì>)類似于小(xiǎo)米思維。

小(xiǎo)米的(de)股價一(yī)直不(bù)太好(hǎo)，原因是(shì)大(dà)家(jiā)都(dōu)說(shuō)它沒有(y₽ǒu)核心技(jì)術(shù)。小(xiǎo)米的(de)品類定位思維，更多(duō)是(shì)基于大(dà)量✔生(shēng)産來(lái)降低(dī)邊際成本，最後成為(wèi)行(xíng)業(yè)價格屠夫。

比如(rú)，某産品常規出廠(chǎng)價是(shì)100元，他(tā)的(de)售價92元。為(wèi)什(shén)麽可(kě)以做(zuò)到(d≠ào)比别人(rén)出廠(chǎng)價還(hái)低(dī)的(de)零售價？他(tā)的(de)策略是(shì)，生(shēng)産十個(gè)成本100元↕，那(nà)我一(yī)次做(zuò)十萬個(gè)，我給我成本降到(dào)90，然後它加2元，就(jiù)開(kāi)✔始銷售。

所以很(hěn)多(duō)類目的(de)賣家(jiā)都(dōu)怕小(xiǎo)米，就(jiù)是(sh ì)因為(wèi)小(xiǎo)米這(zhè)種“瘋狗”一(yī)樣的(de)狀态：“老(lǎo)子(zǐ)根本就(jiù)不(bù)考慮賺錢(qián)”，并且以此為(wèi)榮，你(n←ǐ)怎麽跟他(tā)玩(wán)？

做(zuò)出這(zhè)樣的(de)示範後，淘系很(hěn)多(duō)的(de)店(diàn)鋪，做(zuò)品類定位的(de)策略都(dōu)是(∞shì)這(zhè)種，靠擴大(dà)銷量邊際化(huà)成本，帶來(lái)的(de)售價上(shàng)的(de)優勢，當然這(zh'è)也(yě)是(shì)一(yī)種活法，我還(hái)是(shì)不(bù)評價好(hǎo)壞吧(ba)。

有(yǒu)了(le)定位後，就(jiù)要(yào)開(kāi)始能(néng)夠執行(xíng)自(zì)己的(de)定位。阿裡(lǐ)巴巴有(yǒu)句話(huà)，說(shuō)決策前充分(fēn)討(tǎo)論，決策後堅決執行(xí♥ng)。我覺得(de)這(zhè)句話(huà)放(fàng)在店(diàn)鋪定位裡(lǐ)，一(yī)樣很(hěn≤)好(hǎo)用(yòng)：定位前充分(fēn)討(tǎo)論，定位後堅決執行(xíng)。

而能(néng)夠保證自(zì)己堅決執行(xíng)定位方法，是(shì)給自(zì)己的(de)定位描述一(y$ī)個(gè)願景：圖靈式願景。圖靈是(shì)計(jì)算(suàn)機(jī)之父，他(tā)個±(gè)人(rén)智慧領先同時(shí)代群體(tǐ)智慧一(yī)百年(nián)，是(shì)曆史上(shàng)幾個(gè)特别聰明(πmíng)的(de)人(rén)之一(yī)。圖靈厲害之處在于，普通(tōng)人(rén)研究一(yī)個(gè)新事(shì)™物(wù)，會(huì)想下(xià)一(yī)步怎麽做(zuò)，而圖靈在設計(jì)計(jì)算(suàn)機(jī)的(de)時(shí)候€，先思考的(de)是(shì)計(jì)算(suàn)機(jī)的(de)極限在哪裡(lǐ)？畫(huà)出極限之後，就(jiù)可(₹kě)以準确無誤地(dì)跑向最終目标，不(bù)走彎路(lù)。

阿裡(lǐ)巴巴初期的(de)影(yǐng)像資料裡(lǐ)，馬雲不(bù)斷和(hé)他(tā)那(nà)十幾個(gè)員( yuán)工(gōng)描述他(tā)的(de)願景，說(shuō)阿裡(lǐ)巴巴會(huì)上(shàng)市(shì)，會(huì)讓天下(xià)沒有(yǒu)難做(zuò)的(de)生(‍shēng)意，在當時(shí)大(dà)家(jiā)看(kàn)來(lái)就(jiù)像是(shì)傳銷，是(shì)傻子(zǐ)。創業(yè)路(lù)上(shàng)，不(bù)可←(kě)能(néng)一(yī)帆風(fēng)順，有(yǒu)了(le)方向之後，反而需要(yào)的(de)就(jiù)是(shì)創始人(rén)這(zhè)種傻子(zǐ)一(yī)樣的↓(de)氣質和(hé)執行(xíng)力。

如(rú)果沒有(yǒu)願景，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)可(kě)避免的(de)會(huì)被短(duǎn≤)期利益魅惑。奢侈品，會(huì)定期銷毀自(zì)己的(de)庫存産品，這(zhè)跟我們做(zuò)淘寶太不(bù)一↔(yī)樣了(le)，我們都(dōu)在思考怎麽樣把庫存商品處理(lǐ)掉，變成現(xiàn)金(jīn)，奢侈品甯σ可(kě)把庫存商品銷毀掉也(yě)不(bù)會(huì)賣。為(wèi)什(shén)麽它會(huì)這(zhè)樣做(zuò)呢(ne)？

原因是(shì)它的(de)願景是(shì)服務高(gāo)端人(rén)群，如(rú)果把庫存低(✘dī)價銷售了(le)，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)在用(yòng)的(de)奢侈品，就(jiù)不(bù)再有(yǒu)奢侈品的(de)價值了(le)。

“雙11”之前，我給一(yī)個(gè)母嬰店(diàn)鋪做(zuò)內(nèi)訓，他(tā)們預訂∞是(shì)兩千萬的(de)目标。為(wèi)了(le)完成目标，産品要(yào)降價打折，所以她(tā)們就(jiù)想辦法降低(dī)成本來(l₹ái)保證利潤，最後選擇把當天的(de)包裝改了(le)，都(dōu)用(yòng)物(wù)流公司免費(fèi)送那(n×à)種臭臭的(de)袋子(zǐ)。

我問(wèn)她(tā)們，如(rú)果我們願景是(shì)做(zuò)品牌，那(nà)雙11是(shì)否完成2000萬，對(♣duì)我們最終願景影(yǐng)響大(dà)不(bù)大(dà)？除非完成2000萬，能(néng)夠成為(wèi)類目第一(yī)，造成行(xíng)業(yè)的(de)™事(shì)件(jiàn)營銷，否則幫助并不(bù)大(dà)。如(rú)果我們做(zuò)這(zhè)個(•gè)事(shì)情，隻是(shì)在追求一(yī)個(gè)暫時(shí)的(de)數(shù)字，那(nà)就(→jiù)是(shì)被短(duǎn)期利益魅惑了(le)。

每年(nián)的(de)“雙十一(yī)”，都(dōu)是(shì)每一(yī)個(gè)品牌拉新的(de)最好(hǎo)的(de)機☆(jī)會(huì)，很(hěn)多(duō)輕奢品牌雙11都(dōu)會(huì)爆發，原因之前不(bù)舍得(de)買的(de)，趁雙11要(yào)試試。所以當大(dà)量的(de)©顧客想來(lái)試試的(de)時(shí)候，你(nǐ)給了(le)她(tā)最差的(de)包裝，不(bù)好(hǎo)的(de)購(gòu)物(wù)體(←tǐ)驗，那(nà)麽這(zhè)個(gè)雙11反而可(kě)能(néng)成為(wèi)你(nǐ)殺死顧客的(de)“忌日©(rì)”。

所以如(rú)果你(nǐ)這(zhè)次拉新，沒什(shén)麽利潤，你(nǐ)反而要(yào)“賭氣”把體(tǐ)驗做(zuò)到(dào)更好( hǎo)，因為(wèi)拉新的(de)核心是(shì)：你(nǐ)賭的(de)不(bù)是(shì)她(tā)這(zhè)次買不(bù)買，賭的(de)是(shì)她(tā)下(xià)次還(hái)來(lái)不(bù≠)來(lái)。

我覺得(de)淘寶把很(hěn)多(duō)賣家(jiā)給慣壞了(le)，線下(xià)商業(yè)沒有(yǒu)搜索這(zhè)個(gè)入口±，要(yào)做(zuò)好(hǎo)必然要(yào)靠口碑慢(màn)慢(màn)來(lái)，所以大(dà)家(jiā)有(yǒu)耐心去(qù)打磨産品。因為¥(wèi)線上(shàng)有(yǒu)個(gè)非常大(dà)的(de)搜索流量入口，最後反而讓大(dà)家(jiā)λ在産品上(shàng)沒有(yǒu)耐性了(le)，轉而去(qù)追求這(zhè)些(xiē)短(duǎn)時(shí)間(jiān)見(jiàn)效的(de)東(dōng)西(xī)γ。

有(yǒu)了(le)定位和(hé)願景之後，店(diàn)鋪的(de)運營邏輯主線就(jiù)有(yǒu)了(le)，銷售提高(gāo)之後，為(wèi$)了(le)保證店(diàn)鋪進入良性循環，我們就(jiù)需要(yào)有(yǒu)足夠多(duō)的(de)利潤支持我們去(qù)做(zuò)産品設計(jì)和(hé)研發，這(zhè)時(★shí)候最先要(yào)做(zuò)的(de)事(shì)情，就(jiù)是(shì)提高(gāo)效率。

“雙十一(yī)”之前，我去(qù)內(nèi)訓這(zhè)家(jiā)母嬰的(de)店(diàn)鋪，一(yī)年(nián)做€(zuò)1.5億銷售額，去(qù)年(nián)沒有(yǒu)賺錢(qián)；前一(yī)段時(sh"í)間(jiān)跟一(yī)個(gè)家(jiā)具賣家(jiā)做(zuò)直播，一(yī)年(nián)做(zuò)四個(gè)±億銷售額，沒有(yǒu)賺錢(qián)。這(zhè)些(xiē)賣家(jiā)都(dōu)在感慨一(yī)件(jiàn)事(shì)，他(tā)們夫妻店(d™iàn)的(de)時(shí)候，反而是(shì)最賺錢(qián)的(de)時(shí)候，因為(wèi)效率高(gāo)。

如(rú)果，你(nǐ)的(de)銷售額的(de)增長(cháng)是(shì)伴随著(zhe)團隊大(dà)×幅度的(de)增加，推廣費(fèi)用(yòng)大(dà)幅度的(de)增加，你(nǐ)這(zhè)種增長(cháng)并不₹(bù)會(huì)帶來(lái)利潤增長(cháng)，反而是(shì)慢(màn)性自(zì)殺。馬雲要(yào)求，阿裡(lǐ)巴巴每增加一(γyī)個(gè)人(rén)，就(jiù)要(yào)多(duō)一(yī)億的(de)銷售額，人(rén)家(jiā)阿裡∏(lǐ)巴巴的(de)強大(dà)不(bù)在于它的(de)現(xiàn)在是(shì)什(shén)麽樣子(zǐ)，在于它的(de)人(rén)效是(shì)什(÷shén)麽樣的(de)。

所以與其幻想你(nǐ)公司未來(lái)能(néng)夠做(zuò)大(dà)，不(bù)如(rú)先看(kàn)看(kàn)你(nǐ)現(xiàn)在的(de)人(↓rén)效能(néng)做(zuò)多(duō)少(shǎo)。提高(gāo)團隊效率的(de)核心，用(yòng)Google的(de)一(yī)句話φ(huà)概括，是(shì)達成共識。充分(fēn)討(tǎo)論我們的(de)願景，直到(dào)大(dà)家(jiā)都(dōu)認為(<wèi)這(zhè)個(gè)目标是(shì)可(kě)以實現(xiàn)的(de)，接下(xià)來(lái)團隊就(jiù)不(bù)會(huì)•南(nán)轅北(běi)轍。

唐僧師(shī)徒弟(dì)四人(rén)，雖然唐僧最沒有(yǒu)法力，但(dàn)是(shì)他(tā)是(shì)老(lǎo)大(dà)，原因就(j‍iù)是(shì)他(tā)有(yǒu)願景方向，而其他(tā)的(de)人(rén)心懷鬼胎。

在願景裡(lǐ)，我自(zì)造了(le)一(yī)個(gè)新的(de)名詞：傳遞衰減。我從(cóng)2007年(nián)、2008年(nián)做(zuò)淘寶，看(kàn)到(dào)整個(gè)淘品牌的(de)浮沉，基本隻靠賣貨賺錢§(qián)的(de)淘品牌都(dōu)沒落了(le)，剩下(xià)的(de)都(dōu)是(shì)能(né↕ng)夠在第一(yī)時(shí)間(jiān)相(xiàng)信自(zì)己能(néng)夠成為(wèi)品牌，并像傻子(zǐ>)一(yī)樣堅定去(qù)做(zuò)的(de)。

很(hěn)多(duō)淘寶店(diàn)鋪不(bù)相(xiàng)信自(zì)己能(néng)做(zuò)出品牌，原因他(tā)↑在用(yòng)90年(nián)代的(de)思維，來(lái)看(kàn)現(xiàn)在的(de)商業(yè)，但(dàn)是(shì)互聯網的(de✘)傳播速度，加快(kuài)的(de)品牌的(de)興衰，現(xiàn)在做(zuò)品牌每個(gè)人(rén)都(dōu)有(yǒu)機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子(zǐ)，讓大(dà)家(jiā)理(lǐ)解傳遞衰減：大(dà)家(jiā)說(shuō)海(hǎi)底撈的(de)服務好₹(hǎo)，它服務好(hǎo)并沒有(yǒu)制(zhì)定什(shén)麽五星級的(de)服務規則∑，是(shì)來(lái)自(zì)于心的(de)傳遞。老(lǎo)闆對(duì)高(gāo)管好(hǎo)，然後高(gāo)管對(duì)員(yuán)工(gōng)，大(dà)家(jiā)看↔(kàn)到(dào)的(de)是(shì)員(yuán)工(gōng)的(de)服務，沒看(kàn)到(dào)的(de)是(shì)海(hǎi)底ε撈老(lǎo)闆對(duì)員(yuán)工(gōng)的(de)“服務”，宿舍必須有(yǒu)空(kōng)調，離(lí)↔上(shàng)班地(dì)址不(bù)能(néng)超過多(duō)少(shǎo)米，甚至洗衣粉都(dōu)免費(fèi)發的(de)，所以員(yuán)工(gōng)的(de) 服務，是(shì)抱著(zhe)報(bào)答(dá)老(lǎo)闆的(de)心态去(qù)做(zuò)，由心的(de)，這(zhè)是(shì)一(yī)種“服務€态度”的(de)傳遞。

同樣的(de)道(dào)理(lǐ)，我們看(kàn)到(dào)很(hěn)多(duō)淘品牌的(de)現(xiàn)狀，就(jiù)是("shì)老(lǎo)闆自(zì)己都(dōu)不(bù)相(xiàng)信自(zì)己是(shì)一(yī)個(gè)品牌。σ如(rú)果老(lǎo)闆你(nǐ)自(zì)己都(dōu)不(bù)相(xiàng)信，你(nǐ)怎麽把這(zhè)種相(xiàng)信傳遞給你(nǐ)的(de)員(yuán)工★(gōng)，你(nǐ)的(de)員(yuán)工(gōng)又(yòu)怎麽會(huì)把品牌的(de)堅定傳遞給你(☆nǐ)的(de)顧客？